Kendi şehrinde iyi itibara sahip bir firma patronuna neden İstanbul’a taşınmadığını sormuştum. Çok sık geliyordu. Verdiği cevap “ben memleketimde kralım, İstanbul’da herhangi biri” oldu. Bu refleks diğer Anadolu sanayicisinde de vardır. Yanlış bir tarafı da yok açıkçası. Kendi taşınması bir yana, aynı refleksi sahip olduğu marka/lar için de göstermesi aslında başlıktaki soruyu cevaplar nitelikte. Her kurumun markalaşması şart olmasa da, belli bir büyüklüğe ulaşan firmaların bu yolda ilerlemesi gerektiğine inanıyorum.
Her firma kurulduğu şehir ile büyür. Oranın insanı ile. Hele ki üretici ise. O bölgenin kalkınmasında büyük etki sahibidir. Rekabet oluşturur. Etrafında aynı işi yapanlar çoğalır. Başlangıçta karşıladığı ihtiyaçlar çevreden duyulmaya başladıkça talep artar. Bir süre sonra çevre illere, sonra tüm ülkeye, sonra komşu ülkelere, sonra Avrupa’ya, sonra diğer ülkelere açılma serüveni sürer gider. Her Anadolu Kaplanının kaba hatları ile ticari serüveni böyledir.
Ancak sıçrama eşiğine gelen firmaların bir üst lige geçmek yerine mevcut ile yetinmeyi tercih etmeleri, içinden çıkılması zor bir daireye hapsolmalarına sebebiyet verir.
Anadolu Kaplanı bence çok güzel bir tabir. Cesaret veriyor. Özgüven aşılıyor. Ayrıca bu kaplanların ülke ekonomisine çok büyük katkıları var. Ama elbette bence olması gerekenden çok gerideler. Bu firmaların ürettiği ürünler farklı, işi yönetme mantıkları çok benzer. Dışarıdan bir pazarlamacı gözüyle bakıp markalaşma potansiyeli çok yüksek olanların neden markalaşamadığını irdelediğimde kabaca 5 başlık görebiliyorum. Hızlıca üzerinden geçelim:
1. Geçmiş Başarılarla Kalakalma
Tüketici ürünleri üreten ortalama bir Anadolu sanayicisinden şu sözleri sıklıkla duyabilirsiniz; “zamanında bu fabrikanın önünde kuyruk olurdu. Bayiler, değil renk-model-gramaj vs. seçmek, sadece ürün alabildiği için bile sevinirlerdi.”
Bu doğru. Çoğu sektör için böyleydi. Üretici az idi. Ben de çok şahit oldum. Ama bahsi geçen dönem bundan 40 yıl öncesi. Zaman değişti, üretim değişti, müşteri değişti, tercihler değişti, rekabet değişti, satış değişti, ödeme şekilleri değişti, beklentiler değişti. Değişmesinin yanı sıra hepsi ayrıca çok çeşitlendi.
2. Kısa Vadeli Düşünce
Geçmişten gelen, ‘ürettiğini satabilme’ kabiliyeti bugün başka destek mekanizmaları olmadan mümkün olmasa da, anlık geri dönüş alma refleksi halen devam ediyor. Özellikle borç ile büyüyen yapılarda, kısa vadeli getirilerin birim karlılığının düşük olması kabul edilebilir hale geliyor. Sistem bu şekilde işletiliyor. Üreticinin tezgahı durmuyor böylelikle. Aslında yapılan; tezgahın durmaması için taviz verilmesi. Bir süre sonra ya fasoncu oluyor, ya ucuzcu. Sonra ortaya çıkan, fiyat rekabeti ile varlığını sürdürmeye çalışan fabrikalar. Birbirleriyle aynı ürünü üreten, birbirlerinden personel transferi yapıp duran, birbirlerinin ayağına sıkıp sektörlerini gün geçtikçe içinden çıkılması zorlaşan dipsiz kuyulara iten firmalar…
3. Yetkileri Devredememe
Bu konu majör bir konu. Profesyonel yönetime geçişi çoktan yapmış olması gereken koca koca kurumların halen amatörce yönetildiğine şahit oluyoruz. Ey patronlar: Yatırımcılarla görüşmek, bir vizyon ortaya koymak, ekiplerine liderlik etmek, ilham vermek dururken “muhasebeye alınacak uzman yardımcısı ile bir de ben görüşeyim” demek, pazarlamacılara slogan önerileri yapmak, müşterilere sunum yapmak neden? Onları 40 sene önce bizzat sizin yapmanız gerekiyordu evet. Ama artık onları yapacak yetkin insanlar istihdam ediyorsunuz. Departmanlarınız var. Artık soyut olmanız gereken dönemlerdesiniz. İşlere bu kadar müdahil olmanız, o işleri ne kadar zorlaştırıyor, bir bilseniz…
4. Varsayma Tuzağı
“Kimse, herkes, hepsi, hiç” genellemeleri tehlikelidir. “Kimse bu ürünü kullanmaz ki. Ürünümüzü deneyen herkes çok memnun. Hiç şikayet almıyoruz.” Tek soru ile bu savlar devrilir. Ölçtünüz mü? Ölçmeniz lazım. “Patron basireti” diye dillenmeyen bir kavram var. Şirketi bugüne getiren şeyin arkasında olan gizli güç. Doğrudur. Olabilir. Ama işlerin ucu bu basirete bağlanamaz. Bağlanmamalı ya da. 40 yıl önce araştırma bütçeniz yoktu, amenna. Hoş, olsa da nasıl araştırılacağını bilen de pek yoktu. Bugün öyle değil. Şirketinizin yetkinliği ve bütçesi var artık. Pazarda da bu işi çok kaliteli yapanlar var. E sektörünüzde rekabet de çok daha fazla. Tüketiciler çok daha seçici. Bu ortamda sizi rakipten ayrıştıracak şeyleri bilmek ve onun üzerine bir yol haritası çizmeniz fena mı olur.
5. Yatırım Tuzağı
Markalaşma, büyük finansal yatırımlar gerektirir. Bu yatırımlar, pazarlama, reklam, PR faaliyetleri, dijital varlıkların yönetimi gibi birçok alanda gereklidir. Sanayicimizin bu yatırımları yapmaya gücü yok değildir. Vardır. Var. Anadolu Kaplanları genellikle finansal kaynaklarını üretim ve fiziksel büyüme için kullanmayı tercih ederken, markalaşma için yeterince kaynak ayırmayı tercih etmezler. Çünkü bu süreç ikinci maddede yazıldığı üzere kısa vadeli değil, uzun vadeli bir yatırımdır. Ayrıca makine gibi somut bir şey almadığı için “sahip olmak” duygusunu henüz yaşayamıyor olması onları bu yatırımlardan geri tutar.
-
Diğer taraftan uluslararası pazarlardaki yaklaşımlar, inovasyon, Ar-Ge, tasarım odaklı düşünme gibi başlıkları da irdelemek gerekir. Belki ileride her bir başlığı teker teker inceleyip, daha derine inecek bir yazı serisi oluşturmak yerinde olur.
Şimdilik bu kadar olsun.
Sözün özü, Anadolu Kaplanları, bugün bulundukları noktaya cesaret ve emekle geldiler. Ancak markalaşma, yalnızca yerel değil, küresel başarıların da kapısını aralar. Bir adım ileri atmak bazen zor olabilir ama gerçek büyüme, insan için olduğu gibi kurumlar için de konfor alanlarının dışına çıkmakla mümkün olur.
Comments