Belirginlik: Markanızın Pazardaki Duruşu

Bir şehir hastanesi ya da semt polikliniği; karşısında yeni bir ekosistem oluşturur. Bu ekosistem 2 ana iş kolundan oluşur; Eczacılık ve Gıda. Hepsi, aynı yerden çıkan yüzlerce alıcıya benzer ürünler sunar.

Pazarda da durum farklı değildir. Markalar benzer kitleye benzer ürün ve hizmet sunarlar.

Evine mobilya almak isteyen bir aile nereye gider? Şehrinde kümelenmiş mobilyacıların olduğu caddeye. Çünkü orada oldukça fazla alternatif bulur.

Mahallenizde yürüme mesafesinde bir ucuzluk marketi var mı? Elbette vardır. Hatta çoğu yerde üçü birden vardır değil mi…

Peki normal market, bir yerel zincir, ulusal zincir? Onlar da konumlanır civarlarına.

Kafe? İstemediğin kadar…

Yani rekabet her yerde. Caddelerde, marketlerde olduğu kadar, markete giren ürünlerde de bu böyle. Makarna için benzer alternatifler, salça için benzer alternatifler, yoğurt için benzer alternatifler…

Rakiplerinizin olması, sizinle benzer ürün ve hizmetler sunması, sizin sattığınız benzer kişilere satması gayet normal. Bunda endişe edecek bir şey yok.

Markaların endişe etmesi gereken şey, ayırt edici özelliklerinin olup olmadığıdır. Bu da markanızın satınalma esnasındaki Belirginliğine katkı yapar. (Hatırlatma: Markanız için 3B Kuralı) Bir markayı tanımak ve diğerlerinden ayırt etmek zorlaştıkça, markanın yaptığı reklam ve iletişim de işe yaramaz. Tüketicilerin o markayı pazarda-rafta görme olasılığı da azalır. Yani markalar farklılaşmış markalar olarak rekabet etmese de farklı görünmelidirler. Hem kategorinin kabul gören çizgisine uyumlu, hem de diğerlerinden ayrışan bir duruş…

Bu yaklaşımı benimseyen bir yapınız yoksa hep deneme-yanılma yoluna gidersiniz.

Şöyle:

Paketli gıdalar üreten bir marka. Düzenli aralıklarla ürün performanslarının incelendiği toplantılar yapıyor. Pazarlamanın dahil olmadığı bu toplantılara sadece Satış ve Üretim ekipleri katılıyor.

Tüm ürün grupları ve performansları tek tek inceleniyor, irdeleniyor. Bir ürün var. Toplantıda sıra o ürüne geliyor; satışları hayli düşük. Genel Müdür soruyor satış ekibine; “neden düşük bu ürünün satışı?”

Satış ekibi cevaplıyor:

+ Efendim o ürün bizde 280 gram. Rakip 250 gram üretiyor ve bizi fiyattan vuruyorlar. Haliyle satılmıyor.

Karar: Artık bu ürün 250 gram üretilecek.

3 ay sonra… Bir sonraki toplantı, aynı ürün, yine satılmamış, yine aynı soru; neden satılmıyor?

+ Efendim o ürünün reçetesinde bir değişiklik olması gerek, ilk dönemlerdeki lezzeti bulamıyor tüketici.

Karar: Bu ürünün reçetesi iyileştirilecek.

3 ay sonra… Bir sonraki toplantı, aynı ürün, yine satılmamış, yine aynı soru; neden satılmıyor?

+ Efendim bizim ambalajlar rafta kendini hiç göstermiyor kayboluyor.

Karar: Ürün ambalajları değişecek.

3 ay sonra… Bir sonraki toplantı, aynı ürün, yine satılmamış, yine aynı soru; neden satılmıyor?

+ Efendim bu ürünün ambalajında pencere açmak lazım. Tüketici ne aldığını görmek istiyor.

Karar: Ürün ambalajına pencere açılacak.

…

Yukarıda anlatılan olay gerçek. Çoğu aile işletmesinde işleyen süreç de benzer…

Aslında bütün bu “neden satılmıyor?” silsilesi, pazarlamanın işin merkezine alınmadığı yapılarda sıkça görülen bir tekrar döngüsüdür. Karar alanlar, semptomlara müdahale ederken, asıl teşhisi kaçırırlar.

Pazarlama sadece destek birimi değildir. Bir ürünün kaç gram olacağı da, reçetesinde neyin öne çıkacağı da, ambalajının rafta nasıl görüneceği de pazarlamanın sahasına girer. Çünkü pazarlama ürünün kimliğini tarif eder.

Belirginlik işte bu tarifin sonucudur. Bir markanın, bir ürünün, diğerleri arasından seçilebilir olması... Tanınması, hatırlanması, ayırt edilmesidir. Ambalajdan tona, söylemden renk koduna kadar, her detay belirginliğe hizmet eder.

Belirginliği olmayan markalar, rafta görünmez. Görünmeyen markalar ise konuşulmaz, hatırlanmaz, tercih edilmez. Bu yüzden fiyatla rekabet etmeye, reçeteyi düzeltmeye, ambalajla oynamaya çalışırlar durmadan… Ama mesele orada değildir.

Mesele, fark edilebilir olmaktır. Mesele, pazarda belirgin olmaktır.

Pazarlama merkeze alınmadan bu mümkün değildir. Çünkü belirginlik tesadüfen oluşmaz. Tasarlanır.

Yukarıdaki anlatılan olayda pazarlama merkezde olsaydı, o ürünün neye benzeyeceği ilk günden belli olurdu. Rakiplerden nasıl ayrışacağı, hangi cümleyle akılda kalacağı, hangi rafta nasıl duracağı… Bunlar ürün ortaya çıkmadan konuşulurdu.

Bir ürünün yalnızca üretilebilmesi değil, satın alınabilir olması da bir disiplindir.

Pazarlama, işte tam da bu disiplini kuran ve yöneten alandır.

#pazarlama #marka #satış #3B #belirginlik