Bir Markanın Kalbi Nerede Atar?

1

Bir bayram dönüşü hazırlığı. Peynirleri ile meşhur olan bir şehrimizden ayrılmadan önce birkaç kalıp peynir alıp yola çıkacağız. Peynircinin önünde sıra var. Bekledim 5-10 dakika. Önümdeki 12-13 yaşlarındaki gence geldi sıra. Sağ cebinden kağıt paraları çıkarıp düzeltti. Sol cebinden de biraz demir para çıkardı ve kibarca; “abi buna yettiği kadar peynir keser misin?” dedi. Adam suratını ekşiterek paraları alıp birkaç ince dilim peyniri kağıda sardı.

Çocuk yine aynı kibarlıkla; “abi bunu plastik kaba koyar mısın?” diye rica etti. Adam derin bir iç çekti, sert bir el hareketiyle aldı çocuğun elindeki peyniri, plastiğe koydu, yine aynı tonda sertçe uzattı kovar gibi. Çocuk teşekkür edip koşa koşa ayrıldı. Belli ki bir biraz para denkleştirmişler, birileriyle -belki de ailesiyle- kahvaltı yapacak. Kim bilir.

Sıra bana geldi. Tezgâhtaki adam güler yüzle “buyrun abi” dedi.

Hemen sordum ben de; “Neden o çocuğa öyle kaba davrandın?”

Şaşırdı… Yok efendim, sıra var ya, sizler beklerken uğraştırdı falan bir şeyler anlatmaya çalıştı.

Benim şimdi alacağım peynirleri de vakum yapacaksın, o da diğer müşterileri bekletecek. Bana neden sert davranmadın? Dedim.

Yine bir şeyler söyledi. Şunu diyemedi ama;

“Abi o çocuktan önceki adam beş kalıp aldı. Ondan önceki yedi kalıp. Şimdi bu çocuk iki dilim peynir istiyor, onu da kutuya istiyor. O iki dilim peynirin parasını küçük gördüğüm için çocuğu kınadım.”

Gerçek buydu çünkü. Ben ise o kadar sırayı, adama bu birkaç cümleyi söylemek için beklemişim. Sorun değil. Peyniri başka yerden alıp yola koyulduk.

2

Bir okul çıkışı. Öğretmen ödev vermiş, ödevleri de dosya içinde istemiş. Okulun karşısındaki kırtasiyeye dosya almaya girdik. Kırtasiyeler malum eğlenceli yerler. Biraz dolandık, ufak birkaç parça daha ekledik ve kasaya geçip elimizdekileri verdik.

- Ne kadar?

- 205 lira.

- (Nakit uzatarak) 200 olur mu, 5 bozuk yok.

- Bizde pazarlık yok. Kart verin varsa. İndirim yapmaktansa bankaya kazandırmayı tercih ederim. Bizi ayakta tutan bankalar sonuçta.

Karttan ödeyip çıktık. Bir daha da uğramadık o kırtasiyeye.

Neden? Çünkü söylediği cümlenin diğer bir manası “bizi ayakta tutan müşteriler değil” anlamına geliyordu. Hiç indirim yapmamasını anlarım. “Sistem izin vermiyor / Varsa karttan çekelim / Zaten marjı düşük bu ürünlerin…” vs gibi her türlü cümle kabulüm. “O beş lira senden çıksın bankanın cebine girsin” yaklaşımını müşterisinin yüzüne karşı dillendirmesi işte, o çok rahatsız edici bir iz bıraktı bende.

---

Bu iki hatıranın 2 kesişme noktası var. Perakendeciler ve müşteriler.

İki farklı gün, iki farklı mekân. Ama benzer bir kırılma anı: küçük bir davranışla yitirilen bir deneyim. Bugün bu tür anlar, perakende sektörünün kaderini belirliyor işte.

Bizde eskiden “müşteri veli-nimettir” yaklaşımı vardı. O bugün “müşteri deneyimi” kavramına evrildi. Yarın başka bir başlığa evrilir belki. Ama ne olursa olsun özü değişmez.

Mağazacılar, esnaflar, perakendeciler, tezgahtarlar, satış danışmanları… Orada, satış esnasında, bir pazarlamacının oluşturmaya çalıştığı marka imajının temsilcileridir. Bizim “marka vaadi” dediğimiz şeyi sahada uygulayanlardır. Bu, mahalle kırtasiyesinde de olsa, global bir markanın bir alışveriş merkezindeki şubesinde de olsa değişmez.

Markanızı büyütmek önemli evet. Ama büyürken kontrolü elden kaybetmek, o güne kadar yaptığınız şeylerin çok hızlı erimesine sebep olabilir. Bu terazi çok hassas. Dikkat etmeniz gerek.

Çünkü büyürken bazı şeyler gözden kaçar.

Markanızı içeriden inşa edersiniz ama dışarıdan bakan bir göz, büyürken kaybettiklerinizi daha net görür. Böyle bir bakış açısı, sizi bu tür tuzaklardan korur.