Emeğin Merkezi: ÜRETİM

Bana göre, herhangi bir şirketteki bir pazarlamacıya ne iş yaptığı sorulduğunda verebileceği en pratik cevap; “üzerinde logomuz olan her iş” olur. Logo dediğin nedir ki, vur geç aslında değil mi? Değil. Olmaması lazım ya da. Mesela bir mobilya imal ediyorsunuz diyelim. Nelerin üzerinde logonuz vardır sizce? Ürünün kenarındaki metal logo, etiket, ambalaj, koli, kullanım kılavuzu, garanti belgesi, kurulum şeması, montaj ekibinin kıyafetleri, sevkiyat aracı, imza için kullandığı kalem, ve aklıma gelmeyen daha birçok ek…

Bir de tersten okuyalım süreci başka bir soruyla; müşteri, bizim logomuzun olduğu hangi malzemeleri görüyor? Cevap, yukarıda saydığımız her şey. Hatta garanti belgesi, kılavuz, bakım belgesi vs gibi olan metin içerikleri dahil hepsi. Artırıyorum; tüm bunların bir de dijital versiyonları, iletişim materyalleri, videoları, postları…

D. Packard’ın “Pazarlama sadece pazarlama departmanına bırakılmayacak kadar önemli bir iştir” sözünün önemini nasıl gösteriyor değil mi.

Ben buna farklı sektörlerde çok defa şahit oldum; iletişim ekibinin çok havalı ve kendilerine göre bir altyapısı da olan söylemlerine karşı saha/montaj ekiplerinin bambaşka uygulamaları. Bu sizi sadece tutarsız yapmaz. Aynı zamanda müşteri kaybettirir. Ancak bu süreç değer zinciri mantığında yönetilmediğinden çok defa kaçaklar da gözükmez. Sorun iletişimle, reklamla, kampanya ile, indirimle, influencer ile çözülmeye çalışılır. Halbuki daha derindir. Kolaylıkla gözükmez.

Bugün aynı sektörde faaliyet gösteren pek çok firma; aynı ürünü, aynı teknoloji ile, aynı insan kaynağıyla, aynı pazarda, aynı tüketici için, aynı fiyata üretiyor. Her şey aynı olunca da iş fiyat rekabetiyle sonuçlanıyor. Sonra azalan kârlar, azalan hizmet, azalan memnuniyet, azalan müşteri… Fasit bir daireye giriyor üreticiler ister istemez.

Bugüne kadar “ #pbd - pazarlama ile büyüyen departmanlar ” serisinde işlediğimiz birimleri üretim ile birleştirebiliriz kolaylıkla. Ama biri var ki, gözümüzün önünde olmasına rağmen, göz göre göre, yıllardır göz ardı ediliyor... İnsan… Çalışan, üreten, işçiler… İnsan Kaynakları - Üretim - Pazarlama fırsat barındıran odak alanları. Keşke o sinerjiyi yakalanabilse...

Yapay zekanın hangi sektörleri ekmeğinden edeceği konuşuladursun, üretimde insana her zaman mutlaka ihtiyaç olacak. Bunun şirketinize bakan tarafını iyi analiz etmeniz gerek. Rekabette ayrışmak için, müşteri gözünde değer oluşturmak için bunu yapmak zorundasınız.

“Günümüz koşullarında, belli bir teknolojik altyapıya sahip her üretim tesisi, diğer üreticilerin ürünlerine benzer şeyler üretip pazara sunabilir. Makineleriniz, hammaddeniz ve üretim prosesiniz uygun olduğu sürece sorun yoktur. Asıl sorun, herkesin benzer sonuçlara ulaşabildiği bu karmaşa içinde fark yaratabilecek nitelikte bir zihinsel yapılanmaya sahip olup olmamaktır.” Duygusal Sermaye Kitabı

Türkiye’de üretim kasları çok güçlü ama pazarlama kasları zayıf olan binlerce şirket var. 80’ler ve 90’larda bu firmalar için üretim gücü tek başına büyük bir avantajdı. Üretimi artıran, ürünü piyasaya süren ve müşteri talebiyle büyüyen firmalar vardı. O dönemlerde, rekabet bugünkü kadar acımasız değildi; doğru ürünü çıkarmak bile başarı için yeterli olabiliyordu. Ancak dünya değişti. İş yapış şekilleri değişti. Dijitalleşme, yapay zeka, küreselleşme ve tüketici alışkanlıklarındaki dönüşüm, eski sistemlerin sürdürülebilir olmadığını gösterdi.

Bugün hâlâ bazı şirketler eski alışkanlıklarını koruyarak pazardaki eski yerlerini muhafaza etmeye çalışıyor... Bunun böyle olamayacağını gösteren ise hayatın ta kendisi oluyor.

Üretmek başlı başına bir başarıdır, evet. Ama günümüzde sadece üretmek yetmiyor. Ürettiğinizi doğru anlatamıyorsanız, fark edilmesini sağlayamıyorsanız, ürününüz ne kadar iyi olursa olsun hak ettiği değeri göremez. Bugün dünyanın en büyük markalarına baktığınızda, mükemmel ürünler üretmelerinin yanı sıra, pazarlamaya ne kadar yatırım yaptıklarını da görürsünüz.

Hep söylerim; IKEA’nın mobilyaları, kullanılan malzeme bakımından, bizim İnegöl-Kayseri-Ankara’da üretilen mobilyalardan daha mı iyi? Değil elbet. Ama şöyle söyleyeyim; bırakın mobilya sektörünü, IKEA’nın sadece marka değeri, bizim ülkemizdeki en büyük markaların hepsinin toplamından da büyük. [Bkz. Interbrand Best Global Brands 2025] Bu büyüklük, bu güç tamamen üretim-insan-tasarım-pazarlama sinerjisinden.

İki Sektör. İki Hatıra

Bir. Büyük bir makine üreticisi, çözemediği bir problemi için bizi davet etmişti. Problemi şu; yüksek teknoloji ve endüstri 4.0 ile ürettiği makinaları 10 birim fiyata satamazken, İtalyan firmalar daha alt teknoloji makinalarını parlak kırmızıya boyayarak 20-25 birim fiyata satabiliyor. Bu süreci bir türlü değiştirememişler. Sorun belli, çözüm belli aslında… Biz buna “artı değer” diyoruz. Yani pazarlama…

İşin bir de pazarlamacılara bakan tarafı var. Üretimi bilmek demek, ellerin biraz kirlenmesi de demek. Bundan imtina eden çok pazarlamacı var. Pazarlamacıların ürünü, üretimi, sahayı bilmesi yaptığı işin niteliği açısından kritik önem arz etmektedir. Zaten dillerden düşmeyen P’lerden biri de zaten “ürün” değil mi?

İki. Sık sık İtalya’ya giden tekstilci bir arkadaşım anlattı. Malum, makine ve mobilyada olduğu gibi tekstil modasında da sektöre yön verir İtalyan markalar. Armani, Gucci, Dolce&Gabbana, Versace…

Firması erkek klasik giyim çalışıyor.

Bir üreticiye gitmişler İtalya’da. Kendine uygun bedende bir takım elbise hediye etmişler ve giydirmişler. Bana anlatırken, yaptığı tanım şuydu; “o kadar rahattı ki, sanki üzerimde eşofman vardı” diyor.

Sonra üretimi gezmişler. Fabrika sahibi tek tek anlatmış.

En yeni çalışanları 10 yıllıkmış.

“Bak şu arkadaşın işi kol düğmesi dikmek."

"Şunun işi yaka dikmek. Öbürü vatka takar…” gibi onlarca uzmanlaşmış çalışanı anlatmış.

Yıllarca aynı işi yapan kişi, yaptığı işte ne kadar ustalaşır tahmin edebilirsiniz.

“Onun için” diyor arkadaşım, “oradaki takımlarda iplik atması, fazladan dikiş, düğme boşluğu unutma, orantı sorunu gibi şeyler konuşulmaz.”

Bakın; nitelikli üretim, çalışan bağlılığı, katmadeğerli satış, katma değerli marka, müşteri memnuniyeti nasıl iç içe…

Biri diğerinden daha az önemli değil halbuki. Bizim sanayicimizin belki de gözden kaçırdığı en önemli nokta da burası:

Bugün çoğu sektör kalifiye personel sıkıntısı yaşıyor. Belki de sıkıntı personelde değil de bizim personele yaklaşımımızda, işe bakış açımızdadır. Ne dersiniz?

---

Pazarlama, bütçesiz olmaz evet, ama gördüğünüz gibi sadece bir bütçe meselesi de değildir.

Üretim de öyle değil mi aslında…  Bütçe olmadan herhangi bir üretim tesisi kurulabilir mi?

Bakış açımızı bu düzleme taşıdığımız zaman, iş sonuçlarımızda da pek çok şey değişecektir eminim.