Bir yazımda “Tüketiciyi anlamak için metrobüse binin” demiştim. Elbette bir metafordu. Pazarlamayı sadece masa başında değil, sahada yapmanın önemine işaret etmiştim. Konu sadece tüketiciye doğrudan dokunan markalar için geçerli değil. Aynı şey üreticiler, B2B markalar ve dolaylı kanal yapıları için de geçerli.
Eğer bir üreticiyseniz ve ürününüz tüketiciye ulaşmadan önce bir veya birkaç ara satıcıdan geçiyorsa, psikoloji bilmeniz bazen pazarlama bilmenizden bile daha önemli olabilir. Çünkü işin doğasında ticaret var. Ticareti anlamadan yapılan pazarlama, havada kalan bir stratejiye dönüşebilir. O yüzden pazarlamacının önce ticaretin dinamiklerini öğrenmesi, sonra pazarlamaya geçmesi en sağlıklısı.
Üretici bir marka çatısı altında çalıştığım dönemlerden birinde yine sahadaydım. Konumu şahane bir satış noktamıza uğradım. Yaklaşan kampanyayı duyurması gerektiğini, böylelikle mağaza trafiğini artırabileceğini anlatıyordum. Mağaza sahibi beni sabırla dinledi, sonra hafifçe gülümsedi:
“Müdürüm, siz bana şu-şu-şu-şu siparişlerimi gönderin de ben müşteri çekmenin bir yolunu da, gelen ürünleri satmanın bir yolunu da bulurum, sen hiç merak etme…” deyiverdi.
Beklemiyordum böyle bir cevap. Diyecek bir şeyim de yoktu açıkçası. Çünkü haklıydı. Her zaman söylediğim gibi, pazarlama sadece pazarlama değildir. Her bir işletme fonksiyonu ile organik ve inorganik bağı vardır. Olmalıdır. Ticaretin ve operasyonun içinde olmadan yapılan pazarlama sadece kağıt üzerinde kalır. En azından bizim ülkemizde öyle…
O yüzden pazarlamacılar, ürün yöneticileri, tasarımcılar pazar dinamiklerini önceden anlamak için kafa yorar. Fuarlara o yüzden giderler. “Sektör nereye gidiyor? Rakipler ne yapmış? Teknoloji sektöre nasıl entegre olmuş?” sorularının peşinde koşarlar.
Bir ürün, fikir aşamasından müşteriye ulaşana kadar kabaca şu 10 adımlık süreçten geçer:
TREND TAKİBİ > ARAŞTIRMA > UYARLAMA > PROTOTİP > PLANLAMA > ÜRETİM > LANSMAN > SEVK > İLETİŞİM > SATIŞ
Bu süreç tek satıra sığsa da, üretici firmalar için nice uykusuz geceler demektir. Her adım, yeni egolar doğurur, yeni krizler yaratır, bitmek bilmeyen toplantılarla şekillenir. Oysa her şey olması gerektiği gibi ilerlese, bu sürecin hiçbir adımı kendi başına karmaşık değildir. Bu döngü işletmelerde genelde sistemin gerektirdiği gibi değil, güçlü olanın dediği şekilde ilerler. Yani zor olan süreçler değil, biziz. Egolarımız. Neyse.
Peki pazarlama bu sürecin neresinde olmalı? Her yerinde.
Satış? Son dört basamağında.
Pazarlama, trendleri takip ederek başlar, araştırma ile yolunu çizer, ürünü ve stratejiyi pazarın ihtiyaçlarına göre uyarlar, lansmanı yönetir, iletişim stratejisini belirler ve satışın önünü açar. Satış ekipleri ise bu sürecin son dört basamağında devreye girmelidir: Lansman, Sevk, İletişim, Satış. İdeal olan bu en azından. Bence. Hatta bu son 4 basamakta satış ile pazarlamanın birlikte çalışması çok çok önemlidir. Biri diğerinin üstünde olarak değil. Birlikte aynı yöne bakarak. (Keşke olabilse değil mi…)
Neyse… Ama çoğu şirkette süreçler ideal şekilde işlemez. O yüzden işletmelerde en büyük baskıyı genellikle satış ekipleri hisseder. 2Ürün yetişmez, kampanya gecikir, stoklar beklenmedik şekilde tükenir. Ve tüm bu kaosun ortasında, satış ekibi kendi yöntemleriyle durumu kurtarmaya çalışır. Çünkü süreçlerin çoğu pazarlama tarafından değil, ticaretin doğası tarafından şekillendirilir.
Otomotiv sektörü bu konuda istisnalardan biri. JIT (Just in Time) sistemlerini zamanında gözlemleme fırsatım olmuştu. Üretimden lojistiğe kadar her şey milimetrik hesaplarla ilerliyordu. Ama diğer sektörlerde işler genellikle bu kadar pürüzsüz yürümez.
Çünkü pürüzsüz süreçler, kendine bağlı olan diğer tüm fonksiyonların da pürüzsüz olmasını gerektirir. Ve bu, ancak sistem düşüncesini sindirmiş bir ekiple mümkündür. İşte bu yüzden pazarlama, ticareti bilmek zorundadır. Ürünün satıldığı rafı, müşterinin yaşadığı deneyimi, bayi ilişkilerini ve tedarik zincirinin gerçeklerini anlamayan bir pazarlamacının yaptığı iş, eksik kalmaya mahkûmdur.
Pazarlamacı, sadece renkli reklam işleri yapan, kampanya kurgulayan kişi değil; ticaretin içinde hareket eden, sahadaki gerçekleri bilen ve işin bütününe hâkim olan kişi olmalıdır. Yoksa yaptığı pazarlama, ticaretten bağımsız kalırsa sadece bir hoşluk olarak kalır. Ama hoşluklar şirketleri büyütmez. Ticareti anlayan pazarlamacılar büyütür.
コメント