Algılanan Değeri Artırmak Kârlılığı Artırmaktır

Kiralık ev ilanlarına bakarken en beğendiğiniz daireler hangisi olmuştu?

Ya da ikinci el araçlara göz gezdirirken, hangi ilan daha çok dikkatinizi çekti?

Kısa süre önce Türkiye’de lojistik merkezi açan TEMU ürünleri neden bu kadar tutuluyor?

Veya IKEA’nın ürünleri bizim yerli üreticilerin ürünlerinden daha mı kaliteli? Aynı hammaddeden, aynı işçilikle üretilen bir mobilya nasıl oluyor da pazarda daha pahalıya, ama daha hızlı satılabiliyor?

Bu soruların hepsine tek bir cevap verilebilir: Algılanan Değer.

Yani müşterinin bir ürünü ya da markayı kendi zihninde algılama biçimi. Ve evet, çoğu zaman bu algı, ürünün gerçek kalitesinin çok önüne geçiyor.

Algılanan değer ≠ Fiyat

Algılanan değer; bir ürünün maliyeti, hammaddesi ya da teknik özellikleriyle sınırlı değildir. Müşterinin zihninde oluşan “bu, buna değer” hissidir. O değer, sadece mantıkla değil; duygu, imaj, güven ve deneyimle şekillenir. Hatta çoğu zaman insanlar, ürünü almadan önce değil, aldıktan sonra o değeri hisseder.

Hatta bizde “helal olsun” diye bir kavram var ya, tam olarak bu duruma uygundur. Ucuz bir ürün alsanız bile az da olsa performans beklersiniz. O azıcık beklentiniz karşılanmazsa da helal etmezsiniz paranızı. Yani aslında algılanan değer, müşteriye verdiği paradan sonra “helal olsun” dedirtmek ile ilgilidir.

---

Emlak işi ile uğraşan tanıdıklarınız varsa bilirsiniz. Boş evler daha zor satılır. Bu durum Home Staging diye bir kavram çıkardı. Bazı emlak şirketleri ellerindeki evlerini, mobilyalarla dekore ederek satışa çıkarıyor. Maliyet artıyor evet ama bu sayede satış hızı ve fiyat yukarı çıkıyor. Çünkü alıcı, boş bir alana değil, hayalini kurabileceği bir yaşama bakıyor. Tahmin edebileceğiniz üzere yeni konut inşaatlarındaki “örnek daire” mantığı da aynı işliyor.

Hazır, mobilya demişken bir alt katmanı da inceleyelim. Mobilya mağazaları şehirlerde genelde kümelenmiş alanlarda sıra sıra dizilirler. Gelen müşteri benzer bütçe aralığında onlarca alternatif arasından hangisini seçecek?

Bugün neredeyse her ürün, her marka tarafından benzer maliyetlerle üretilebiliyor. O zaman markaların üründen çıkıp; algılanan değer, deneyim, müşteri ilişkileri, satış sonrası hizmet gibi daha soyut alanları radarına alması gerekiyor.

Bu konular da pazarlamanın ilgi alanına giriyor. Ve şunu açıkça söyleyebiliriz: Algılanan değeri artırmak evet güzel, ama o kadar da kolay değil. Pazarlama kaslarınızı çalıştırmanızı gerektirir.

Algılanan değeri inşa eden 6 temel taş

1. Marka Hikayesi: Hikâyesi olan markalar daha kolay bağ kurar. Hikâyeniz müşterinin hayatına dokunuyorsa, ürününüz henüz sepete bile girmeden değer kazanmaya başlar. İletişim yatırımı yapan markalar bunu sıklıkla kullanır.

   
   

2. Tasarım ve sunum: Ambalaj, grafik dil, görsel dünya. Ya da mobilyada olduğu gibi teşhir düzeni ya da staging. Bunlar artık “estetik” değil, satın alma kararlarını yöneten stratejik unsurlar.

   
   

3. Fiyatlama stratejisi: Fiyat, değer sinyali verir. Ucuz olan değersiz, pahalı olan ise her zaman değerli görülmez. Doğru konumlandırılmış bir fiyat, ürüne duyulan güveni artırır. Müşterinin zihninde “uygun ama kaliteli” veya “pahalı ama hak ediyor” algısını oturtabildiyseniz, o fiyat değerle ilişkilendirilir. TEMU ilk başlığa iyi bir örnek mesela.

   
   

4. Sosyal onay: Referanslar, yorumlar, müşteri geri bildirimleri... Bazı tüketiciler başkalarının kararlarına dayanarak alışveriş yaparlar. Çünkü kalabalığın seçimi, güven duygusu yaratır. Bu durum yalnızca e-ticarette değil, fiziksel mağaza lokasyonlarındaki puanlama ve yorum sistemlerinde de geçerli. Örneğin pek çok marka, harita uygulamalarındaki müşteri yorumları ile ilgilenmeye hala vakit bulamıyor ya da geçiştiriyor. Halbuki o yorumlar, çoğu zaman bir danışmandan çok daha etkili…

   
   

5. Rekabetin zayıf yönleri: Rakiplerin kaçırdığı ya da eksik bıraktığı alanlara odaklanmak, algılanan değeri artırmanın kestirme yollarındandır. Örneğin teknik servis, iade kolaylığı, hızlı teslimat gibi detaylar burada kritik olabilir. Olmayabilir de tabi bilemem, sektörünüze bağlı. Bunun için nitelikli bir araştırma yaptırmanız doğru hedefe yönelik aksiyon almanız için çok önemli.

   
   

6. Müşteri deneyimi: Satın alma öncesi, sırası ve sonrası... Her temas noktası, o ürünün değerini ya artırır ya da düşürür. Müşterinin deneyimi kusursuzsa, hissettiği değer kalıcı hale gelir. Buranın en net örneği de doğal olarak IKEA.

Bir ürünün hammaddesi, üretim süreci ya da işçiliği sabit olabilir. Ama o ürünün algılanan değeri; kampanya dili, sunum şekli, kutu içeriği, teslimat süreci, müşteriyle kurulan diyalog gibi onlarca değişkenle farklılaşır. Ve bu fark, kimi zaman ürünün fiyatını ikiye, üçe katlayabilir.

Bu yüzden üreticiler şunu unutmamalı: Kaliteyi artırmak her zaman kârı artırmaz. Ama algılanan değeri artırmak, doğrudan kâra yansır.

Algılanan değer kavramı, pazarlamanın “gerçekten” işe yaradığı alanlardan biridir. Çünkü burada gerçeklikten çok algı çalışır. Ürünle değil, algıyla rekabet edersiniz. Ve çoğu zaman müşterinin cebinden çıkan ile, onun kafasındaki değer eşleşmediğinde sorun başlar.

Dolayısıyla herhangi bir ürün satmak istiyorsanız, hedef müşterinizin neye değer verdiğini de iyi anlamalısınız.