Bilinirlik: Akla Gelen İlk Markalardan Biri Olmak

Geçen hafta online bir ankete denk geldim. Soru şuydu: “Tuttuğunuz takımın bu sezonki forma kol sponsorlarının hangi markalar olduğunu hatırlıyor musunuz?” Katılanların %70’i markaları hatırlamadığını dile getirmiş. Halbuki o markaların kollarda bulunmasının iki basit nedeni var; biri görünürlük yakalamak, diğeri hatırlanmak; yani “Bilinir” olmak. Bunun için milyonlarca lira para veriyorlar.

Nöro-pazarlamacıların ve reklamcıların sık kullandığı bir kavram var; aşinalık etkisi. Bu etki şunu der; bir şeyi ne kadar çok görürsek, ona o kadar yakın hissederiz. Tanıdık olan daha güvenli gelir, daha doğruymuş gibi algılanır. Bu yüzden bir markayla sık karşılaşmak, o markanın daha kaliteli olduğu anlamına gelmese bile, zihin o markaya karşı bir sıcaklık hissi geliştirir. Bu da tercih anında küçük ama kritik bir avantaj sağlar. Çünkü insan zihni, karar verirken çoğu zaman en doğrusunu değil, en tanıdık olanı seçer. İşte bu yüzden bilinirlik sadece “duyulmak” değil, aynı zamanda “alışkanlık yaratmak” meselesidir.

Bu konu dar halkadan geniş halkaya kadar böyledir. Bilinirliğin varsa avantajın da vardır. Her şehrin bilinen esnafları o şehrin büyük esnaflarıdır aynı zamanda. Birbirini besler bu ikili. Bilinen bir avukat, bilinmeyen bir avukattan daha fazla ücret ister. Bilinen bir doktor kıymetlidir. Bilinen bir salça, bilinmeyen bir salçadan daha avantajlıdır. Markalar bilinir olduğu müddetçe pazardaki büyüme şansları artar.

Bilinirlik oluşturmanın en büyük destekçisi iletişimdir. Bu iletişim kimi zaman en pahalı şekliyle reklam olarak karşımıza çıkar, kimi zaman satış noktanızdaki personelinizin tutumuyla-müşterinizin yaşadığı deneyimle, kimi zaman da başka birisinin markanız hakkındaki konuşmalarıyla. Hedef tüm bunların, zihinde olumlu bir iz bırakması olmalı.

Bunu başarmanın farklı yöntemleri var. Bir kısım pazarlamacılar “farklılaşarak” bu bilinirliği sağlayabilirsiniz derken, bir kısım da; kategorinin dinamiklerinden uzaklaşırsanız tercih edilirliğiniz azalır, siz rakiplerinizden “ayrışın” derler. Bu konuyu başka makaleye paslayıp, her ikisinde de geçerli iki kavramın altını çizmek istiyorum. İlki süreklilik, ikincisi tutarlılık.

Ne yapıyorsanız yapın bunu sürekli olarak yapın. Kitleniz ile bağınızı koparmayın. İletişimi kesmeyin. Her zaman aynı kanaldan bir şeyler söylemeye çalışmayın, çeşitlendirin ve birbirleriyle destekleyin kanallarınızı. Görünür olun, duyulur olun. Bunu yaparken de kendinizle çelişmeyin. Farklı telden çalmayın, tutarlı olun.

---

Hatırlamakta fayda var; insanlar kategoriler yardımıyla düşünür. Markalar ile değil. Marka sadece bir kısayol sunar. İstisnalar mutlaka vardır, ama çoğumuz öyleyiz. Salça, bilgisayar, turşu, halı, mobilya, perde. Hepsi birer kategori. Markaların yapmaya çalıştığı şey, bu kategorilerde ilk akla gelenlerden biri olmak. Araştırmaya bütçe ayıran markaların ölçtüğü metriklerden biri de mutlaka budur zaten.

İlk akla gelen olmak güzeldir. Çünkü insanlar tek bir markaya bağlanmaz; her kategoride zihinlerinde taşıdıkları küçük marka setleri vardır. Sizin ilk hedefiniz, o sete girmek olmalıdır. O setin içinde ilk üçte yer almak ise gerçek pazarlama başarısıdır.

Şirket sahiplerinin düştüğü en kolay tuzak şudur: “Zaten herkes bizi biliyor.” Oysa o “herkes”, sizin toplantı odanızdakiler, arkadaşlarınız-aileniz, satış ekipleriniz ve Instagram takipçilerinizden ibaret olabilir. Gerçek dünya başka bir yerde döner. Ve orada insanlar, yalnızca kendilerine anlamlı gelen markaları zihinlerinin bir köşesinde taşır. İşi olunca oradan kısa süreliğine çıkarır ve mevzuyu kapatır. Fazla anlam yüklemezler sizin markanıza. Hele sizin kadar hiç anlam yüklemezler.

Çünkü tüketiciler, gün içinde 6.000’in üzerinde marka mesajına maruz kalır. Duyar, görür geçer. Ama çok azını hatırlar. Neden? Çünkü pek çoğu onlar için bir anlam ifade etmez. O yüzden bilinirlik, yalnızca görünürlükle karıştırılmamalıdır. Billboard’a çıkmak sadece bir andır; hatırlanmak ise, sürekli bir uğraşın ödülüdür.

*Markanızı yönetirken 3B kuralını unutmayın.