Marka Stratejisi Neden Önemlidir?

Unsplash • Denys Nevozhai

Strateji kavramı pek çok disiplinde kullanılır malum. Hakkında pek çok kavramsal tartışmalar olan, gerekliliği kimse tarafından inkâr edilemeyen strateji, markalar için de elbet önemlidir.

Bugün herhangi bir ürün ya da hizmet satan birine, yaptığı işin amacını sorsak; üç aşağı beş yukarı benzer cevapları alırız diye tahmin ediyorum: Para kazanmak. Pek çok yazıda bahsettiğim bir husus olan bu konuya benim bakışım şöyle: Para kazanmak bir sonuçtur, önemli olan o sonuca ulaşmak için ne yaptığımızdır. İşte strateji de tam burada devreye girer.

Strateji, özünde “yöntem” demektir. Neyin yöntemi? Varmak istediğiniz hedefe “nasıl” ulaşacağınızı tanımlayan yöntem. Sizi yolda tutan bir çerçeve. Bu yüzden stratejiyi konuşmaya, önce hedefi netleştirerek başlamak gerekir.

Her konuda olduğu gibi marka stratejinizi belirlemek için de ilk yapmanız gereken şey, öncelikle hedefinizi somutlaştırmak olmalıdır. Bir örnek üzerinden inceleyelim:

Daha çok satmak, ya da daha çok para kazanmak her markanın isteğidir. Bunu biz bir temenni olarak duyarız. Yeterince açık bir hedef değildir. Şöyle bir kırılım yapabiliriz burada;

Daha çok satmak için karşılanması gereken iki şart vardır:

• Tüketicinin ihtiyaç hissettiği anda bizim markamızın aklına gelmesi

• Tüketici satın almak istediği zaman, onun alacağı yerde bizim markamızı bulabilmesi

  
  

İşte bu iki küçük başlık, arkasında kocaman bir operasyon yönetmeyi gerektirir. Bunu nasıl tanımlayacağımız şeyin adı da işte strateji.

Bu iki başlığı marka tarafında şöyle tanımlayıp bir miktar daha somutlaştırabiliriz:

“Önümüzdeki 5 yıl içindeki marka hedeflerimiz; pazar payımızı %10 artırmak ve akla gelen ilk 3 markadan biri olmak.”

Basit, net ve ölçülebilir iki hedef.

Şimdi bu hedeflere nasıl ulaşacağımızı düşünmeliyiz. Strateji, işte bu düşüncenin karşılığıdır. Belirlediğiniz hedeflere ulaşmak için hangi kaynakları kullanacağınızı ve hangi yöntemlerle ilerleyeceğinizi planlarsınız. Doğru yapılan her strateji çalışması, sizi o sonuca daha sağlıklı bir şekilde götürür.

Akla gelen ilk markalardan olmak…

İlk hedefimiz, tüketicinin zihninde yer etmek. Çünkü insanlar ihtiyaç duyduklarında, o kategoriye ait ilk akıllarına gelen markayı tercih ederler. Bu zihinsel alanı kazanmak için iletişim faaliyetleri şarttır.

Yetkinliğinize ve bütçenize göre bu iletişim sürecini planlı biçimde yönetmelisiniz. Küçükten büyüğe doğru düşündüğümüzde örnek bir sıralama şöyle olabilir:

Web sayfası – SEO çalışmaları – Sosyal Medya [Meta (Instagram ve Facebook) – Youtube – Tiktok ] – Etkinlik – Outdoor Reklam – TV Reklam

Sıralamayı kabaca bütçe büyüklüğüne göre yaptım. Yerel bir marka da olsanız, ulusal çapta faaliyet de gösterseniz, bu süreci aşama aşama inşa etmelisiniz. Yetkinlikleriniz geliştikçe bir sonraki adıma geçersiniz. Her adımda da daha iyi ekiplerle, daha nitelikli ajanslarla çalışırsınız — çalışmalısınız.

İç kaynaklarınız bu süreci yönetmekte yetersizse, bazı ajansların sunduğu göz alıcı ama boş vaatlere kapılmadan, kendi yetkinliğinize uygun aksiyonlar almalısınız. Sizi anlık kazanç hayallerinden koruyacak tek şey, uzun vadeli hedeflerinizdir. Bu iletişim çalışmaları yalnızca bir hedef içindi: akla gelen marka olmak.

Kolay ulaşılabilir olmak…

İkinci hedefimiz, markamızın bulunabilir olmasıydı. Tüketici sizi hatırlasa bile, ürünü almak istediğinde bulamazsa satış gerçekleşmez. Bu yüzden dağıtım ağı, tedarik zinciri ve satış kanalları bir diğer stratejik önceliğiniz olmalı.

Burada da hızlı büyüme tuzağına düşmeden, adım adım ilerlemek gerekir. Ambalajlı bir ürün üretiyorsanız, önce kendi bölgenizdeki satış noktalarında yer almalısınız. Oradaki operasyonun standartlarını oturttuktan sonra şehir geneline, ardından komşu illere, daha sonra bölgesel ve ulusal ölçekli dağıtıma geçebilirsiniz.

Aynı mantık, hizmet sektörü için de geçerlidir. Bir restoran, kafe ya da kuaför işletiyorsanız, önce mevcut şubenizin operasyonunu iyileştirmeniz gerekir. Müşteri memnuniyetinden ekip yönetimine, tedarik süreçlerinden hizmet kalitesine kadar her alanda sürdürülebilir bir standart oturtmadan ikinci şubeyi açmak, sizi başarıya değil kaosa götürür. İlk noktada sorunlar çözülmeden zincirleşme çabası, çoğu zaman kaynakların dağılmasına ve marka algısının zedelenmesine yol açar.

Çünkü bu sadece üretmek ya da hizmet sunmak değil; aynı zamanda yönetmek meselesidir. Ekip kurmak, onları motive etmek, hedefler koymak, süreçleri izlemek, iade veya şikâyet yönetimi gibi başlıkları sürdürülebilir şekilde yönetebilmek gerekir. İşin başında hesap edilmediğinde, hızla büyüyen markalar hızla da pazardan çekilebiliyor. Bu da Türkiye’de neden kalıcı markaların az olduğuna dair önemli ipuçlarından biridir.

---

Strateji, bir markanın haritasıdır. Nereden geldiğinizi, nereye gitmek istediğinizi ve oraya hangi yollardan ulaşabileceğinizi tanımlar. Bu yönüyle strateji, çoğu zaman her şeyin önüne geçer. Çünkü strateji olmadan yapılan iletişim, sadece gürültü üretir. Satış baskısı altında atılan adımlar, günü kurtarsa da yarını tüketir.

Ama strateji tek başına da yeterli değildir. Haritanız ne kadar detaylı olursa olsun, yürümek gerekir. Hedefinize ulaşmak için operasyonel güce, sürdürülebilir kaynaklara ve doğru ekiplere ihtiyacınız vardır. Yani strateji, her şeyin önünde değil; her şeyin merkezinde olmalıdır.

Strateji sayesinde neye "evet", neye "hayır" diyeceğinizi bilirsiniz. O pusula olmadan atılan her adım, sizi hedefinizden uzaklaştırabilir.

Marka stratejisi, sadece iletişim planlarını değil, tüm iş yapma biçiminizi şekillendiren bir çerçevedir. Günlük kararlarınızı tutarlı hale getirir, büyüme adımlarınıza sağlam bir zemin kazandırır.

Eğer markanızı sezgilerle değil, düşünülmüş ve uygulanabilir bir stratejiyle büyütmenin daha doğru bir yol olduğunu düşünüyorsanız; Brandlab tam da bu ihtiyacı karşılamak için kuruldu. Detay isterseniz merhaba@abdullahnurata.com adresine yazmanız yeterli.