Pazarda başarı nasıl gelir?

Bir Anadolu markası için pazar araştırması yaptık ve üzerine bir yol haritası çıkarıp pazarlama planı çalıştık. Kabaca önce üründeki revizyonlar tamamlanacak, sonra fiziksel bulunurluk, en son da zihinsel bulunurluk çalışmaları. İşin içindekiler bilir; birer kelime ile yazdığım her faz neredeyse bir yıl süren operasyon süreçleri ister. Şöyle ilerledik:

Ürün gamı rekabet için yeterliydi. Tasarım ve ambalaj dilinin neden değişmesi gerektiğini aktardık. Rakipleri inceledik. Raftaki görünürlüğü etkileyen faktörleri listeledik. Alternatif tasarım ve uygulama yaklaşımı önerdik, kabul ettirdik. Mevcut ambalaj stoğunun değerlendirilmesi, bitmesi, yeni ambalajların hazırlanması, prova baskılar, numune üretimler, testler vs derken tamamladık süreci.

Sadece ambalaj değişimi rafta büyük fark yarattı. Benzer dönemlerdeki benzer satış noktalarındaki satış karşılaştırmasında (LFL - Like for Like) %7’lik artış gözlemledik, ki bu bile kendi başına büyük bir başarıydı.

Bu başarının çoklanması için satış ekipleriyle kafa kafaya verdik. Bir yandan pazar başarısını anlatan B2B içerikler ve satınalmacılar için rasyonel hesaplamalar oluşturduk. Bir yandan da ürün fiyatını düşürmeden, satış noktasına sağlanacak destekler ve ticari pazarlama aktiviteleriyle satışı destekledik.

Farkındalık oluştu, fiziksel bulunurlukta büyük yol alındı. Sıra zihinsel bulunurluk konusuna geldi. Bunun için de bir iletişim planı hazırladık. Elbet içinde çizgi üstü iletişim de var. Reklam yani. Zira ürünümüz bir tüketici ürünü.

Patron, “ben reklam yapmam” demesin mi… İyi gidiyorduk halbuki. Aslında mesele reklam değil. Reklam tabi ama, o manada değil. Biz, öncesinde yaptığımız işleri tamamlayan bir hamle olarak bakıyoruz konuya ve sadece ‘reklam’ demiyoruz, ‘iletişim’ diyoruz ısrarla. Zira zaten çizgi üstü haricinde çalıştığımız iletişim projeleri mevcutta yürüyor. Patron hala ısrarla ‘ben reklam yapmam’ diyor.

Biraz sohbet ettim patronla. 3-5 sene önce bir reklamcı gelmiş markaya. Havalı şekilde reklam yapmanın önemini anlatmış, patronun 8-10 yaşlarındaki oğlunu ve kızını da kapsayan bir senaryo sunup hassas noktasından yaklaşmış ve işi almış. Kötü bir senaryo, kötü oyunculuk, kötü prodüksiyon. Daha da kötüsü hiçbir değer önerisi olmayan, saçma bir sloganla ulusal televizyonlara çıkmışlar. Hadi çıktılar, bunu sadece 1 ay yapmışlar ve bitirmişler. Patron satış artışı olmadığı için artık reklam yapmamaya karar vermiş o süreçten sonra. Su-i misal misal değildir dedik, rasyonel yaklaştık, duygusal yaklaştık. Ne sunduysak ikna edemedik. Bir yandan da sektör darboğazı da çıkınca tüm bütçeler kısıldı. Hazırladığımız bütünleşik plan yarım kaldı. Sonrasında yayılım azaldı. Ekipler dağıldı. Marka küçüldü.

Bu hatırayı neden anlattım; önce kendime, sonra okuyanlara hatırlatıcı olarak birçok ders var burada. Özellikle aile işletmeleri ve OBİ-KOBİ ölçeğindeki firmalara çalışan meslektaşlarım ve bu firmaların karar vericileri benzer süreçlerden geçiyor. Birkaç tanesinin altını çizerek arşive not bırakmak istedim:

1. Reklam bir araç değil, hazırlığın meyvesidir; meyve olgunlaşmadan dalından koparılmaz.

Bizim için reklam, tüm sürecin en son halkasıdır; ama çoğu aile işletmesi ve Anadolu sanayicisi için en pahalı deney olur. Ne yazık ki başarısız reklam girişimleri, aslında başarısız bir reklamdan değil, hazırlığı yapılmamış bir markanın aceleyle iletişime itilmesinden çıkar.

Raf hazır değilse, dağıtım stabil değilse, fiyatlama doğru konumlanmamışsa, hikâye oturmamışsa… Yapılan iş doğal olarak reklam değil, sadece harcama olur. E harcamalar satış da getirmeyince “reklam işe yaramıyor” inancı kök salar.

Diğer taraftan doğru sırayla ilerlenen bir planın sonunda reklam, markanın görünürlüğünün yanında, anlamını da büyütür. Hazırlığı tamamlanmış bir markaya yapılan iletişim, tüketicinin zihninde tıpkı bir kilidin anahtarla buluşması gibi olur. Bilen bilir, evet bunun bir matematiği vardır.

2. Pazarlama planı yarım kalırsa, marka da yarım kalır; yarım kalan işler de markada sessiz bir çürüme başlatır.

Her pazarlama planı, kendi içinde bir momentum taşır. Üründeki yenileme, raftaki görünürlük, satış ekibinin ivmesi, üretim planlaması… Bunların hepsi bir araya gelip markayı hızlandırır. Fakat o hız, iletişimle desteklenmediğinde bir noktadan sonra kendi kendini taşımayı bırakır. Çünkü fiziksel bulunurluk markayı rafta var eder; zihinsel bulunurluk ise tüketicinin hayatında var eder.

İletişim fazının kesilmesi, markanın hızlanıp sonra birden frenlemesi gibidir. Ekibin motivasyonu düşer, dağıtım gevşer, kategori sizi yeniden benzer rafta konumlanmış markalar arasında eritmeye başlar. Yani plan yarım kalınca sorun sadece iletişimin eksik kalması olmaz; markanın iç enerjisi de sönmeye başlar.

Bir de rakipler var elbet. Rakiplerin agresif bir hamleyle iletişimini sürdürmesi, sizin yarım bırakılmış planınızı geri dönüşü zor bir dezavantaja çevirir. Böyle olunca rekabet iki yönlü çalışır: biri pazarda doğrudan satış kaybı; diğeri ise markanızın algısal erozyonu. Bu yüzden pazarlama planında rekabet dinamiğini sadece başlangıçta analiz etmek yetmez. Planın tamamlanması, rakibin hamlelerine karşı sürekli bir savunma hattıdır.

Bu sebeple pazarlama sürecinin en kritik parçası sadece fazların içeriği değil, fazların birbiriyle uyumlu şekilde tamamlanabilmesidir. O bağ koptu mu, marka da yavaş yavaş kendi içine çekilir.

3. Patronun zihin haritası güncellenmeden yol almak çok güçtür

Çoğu marka projesinde fark ettiğim çok kilit bir şey var: Strateji çoğu zaman sahada değil, masanın diğer tarafındaki zihinde takılıyor. Patronun dünyası, standart marka danışmanı dünyasından başka.

Patron, markayı finansal akış, operasyon yükü ve geçmiş tecrübeler üzerinden okur; bir danışman ise tüketici, kategori ve rekabet üzerinden. Bu iki harita üst üste gelmediğinde, en mükemmel plan bile ilerlemez.

O yüzden uzun süredir pazarlamayı sadece tasarım ve iletişim gibi Mar-Com başlıkları ile konuşmuyorum. Benim ağzımdan çıkan ilk kelime pazarlama ise ikincisi satış, üçüncüsü üretim olur. Bu uyumu bilmenin çok ama çok ayırt edici olduğunu düşünüyorum.

Dolayısıyla şirket sahipleriyle konuştuğumuz gerçek mesele “ikna etmek” değil; aynı haritada buluşmak olur. Çünkü patronun zihin haritası güncellenmediyse -yani geçmişte yaşadığı olumsuz deneyimler hâlâ koordinatların merkezindeyse- siz ne kadar veri koyarsanız koyun, o koordinatlar değişmez.

Bu yüzden pazarlama projelerinde asıl iş, patronun zihnindeki o eski işaretleri yavaş yavaş silip yeni işaretler koymaktır: küçük başarılar, doğru sırayla yapılmış işler, sahadan gelen somut tepkiler… Bunlar haritanın güncellenmesini sağlar. Güncel haritayla da rotanız hem daha doğru hem daha hızlı ilerler.