Satışı Büyüten Dinamo: İHRACAT

Önce şu konuda anlaşalım; yurtdışına ürün satmak (ihracat) başka şey, yurtdışı pazarlama başka şey. Tabii ki çoğu ihracat departmanı müşteri bulmak ya da mevcut müşterinin işlerini görmek için pek çok pazarlama enstrümanı kullanır. Kullanmak zorundadır.

Farklı departmanlar ile pazarlamanın uyumunu yazdığım bu #PBD serisinin hedefi, pazarlama ekipleriyle aynı ritimde, aynı müzikte ve senkronize hareket eden yapıların elde ettiği kaldıraç etkisini göstermek. İhracat ekipleri için de geçerli dolayısıyla. Pazarlama ile hizalanan ihracat, çarpan etkisi ile büyür. Gelin bakalım nasıl olduğuna…

Uluslararası pazarlama ≠ Yurtdışı distribütörlük

Markalaşmak demek, pazarlamanın daha sistematik ve daha stratejik olarak uygulanması demek. Bunun halka halka; şehir-bölge-ülke-komşu ülke-uzak ülkeler şeklinde büyümesi de global markalaşma yolculuğunu anlatır.

Ama bizdeki problem global marka çıkarmaktan önce uluslararası pazarlama. Her zaman söylerim: Pazarlama, markalaşmaktan önce başlar. Dolayısıyla ilk hedef pazarlama kaslarını güçlendirmek.

Bu konu belki de işin kalbi. 30 ülkeye ihracat yapan kaç markamızın o ülkelerde pazarlama departmanı vardır sizce? Bu konu bence globalde markalaşmanın basit bir ölçütü. Bizim markalarımız çoğunlukla global pazarlara ürün olarak gidebiliyor, marka olarak gitmiyor. Çünkü satış stratejleri olabiliyor ama marka stratejileri yok. Satış ekipleri aktif, pazarlama ekipleri pasif. Gittiği ülkenin dinamiklerini iyi bilen bir distribütör, sizin markanızın yönetimini de iyi biliyor varsayılıyor. O distribütör, sizin markanıza -doğal olarak- sahip çıkıyor. Çünkü siz sahip çık(a)mıyorsunuz.

“Türk firmalarının dış ticaretteki ortak karakteri hala ‘50 ülkeye ihracat’tır. Elli ülkeye ihracat, sanayileşmeye geç başlamış ülkemiz girişimcisi için önemli bir başarıdır. Takdire şayandır. Ama markalaşmak değildir. Çünkü bu tür şirketlerimizin yurt dışı pazarlama bütçeleri elliye bölündüğünde ülke başına bir miktar tabela ve broşür parası çıkmaktadır. Birkaç tane de fuar.” Güven Borça

İyi ürün ≠ Sürdürülebilir Satış

İhracat danışmanlığı yapan bir arkadaşım şöyle demişti:

İhracata hazırız diyen firmalarla görüşmelerimiz genelde 3 şey söylüyorlar.

1. Biz zaten hazırız.

2. Ürünümüz kaliteli

3. Pazar var, alıcı da gelir.

Ama sorduğumuz 3 soru ile işin rengi değişiyor:

1. Hedef ülkeniz hangisi? (Genelde yok.)

2. Marka tescil başvurunuz ve pazara giriş belgeleriniz hazır mı? (Hayır.)

3. Dijital varlığınız, LinkedIn satış süreciniz ve CRM altyapınız hazır mı? (Genelde hiçbiri.)

Bu 3 soruya net cevap veremeyen firmalar, ihracata hazır değildir.

Bu konu bence de çok önemli. Eğer bu yazıyı okuyorsanız siz de kendinize sorun bu üç soruyu. Cevaplar konusunda şüpheliyseniz mutlaka bir dış destek edinin. Bu size zaman ve kaynak avantajı sağlayacaktır.

Dil bilen personel ≠ İhracat satışçısı

Portföyü olan, farklı ülke süreçlerine hakim, dil ve seyahat bariyeri olmayan bir satış yöneticisini transfer etmek pahalıdır. Dolayısıyla şirketler tecrübeli ihracatçıları ekipte tutup yeni mezun hevesli kişileri almaya meyillidir.

Satış nosyonu olmayan ama dil bilen ekip üyelerini alıyorsanız, onların tedrisatı için de bir sisteminiz olmalı. Burada kervan yolda düzülür mantığı gütmemelisiniz. Hele ki yetiştirmek üzere birilerini alıyorsanız yeni aldığınız kişiye değil, yetiştirecek kişiye odaklanın. Burada sistematize edilmiş bir oryantasyon yaklaşımı yoksa o kişinin ihracat ekipleri durmadan personel öğüten bir yapı haline gelir. (Hoş, bu diğer departmanlar için de geçerli ama ihracatın açtığı kapıların potansiyeli de yüksek olduğu için bir miktar daha önem arz ediyor.)

İhracat yaptığınız ülkeler arttıkça bu ülkeleri, hatta ileride bölgeleri yönetmek için bir yapılanma planlamalısınız. Zira büyürken iplerin elinizden kaçması olası. Sistem sizi doğru yönde büyütecektir.

Turquality ≠ Kağıt İşçiliği

Turquality, ülkemizin rekabet avantajını elinde bulundurduğu ve markalaşma potansiyeli olan ürün gruplarına sahip firmalarımızın, üretimlerinden pazarlamalarına, satışlarından satış sonrası hizmetlerine kadar bütün süreçleri kapsayacak şekilde yönetsel bilgi birikimi, kurumsallaşma ve gelişimlerini sağlayarak uluslararası pazarlarda kendi markalarıyla global bir oyuncu olabilmeleri ve söz konusu markalar aracılığıyla olumlu Türk malı imajının oluşturulması ve yerleştirilmesi amacıyla oluşturulmuş devlet destekli ilk ve tek markalaşma programıdır. Turquality programının odağında, klasik ihracat desteklerinden farklı olarak salt ihracatı artırmak yerine firmaların markalaşma hedeflerine katkıda bulunmak yer alır. [*]

Yukarıdaki metni programın kendi sayfasından aldım. Müthiş bir vizyon, müthiş bir niyet.

Bu süreci yaşayan birkaç markaya şahitlik ettim. Gördüğüm temel sorun; net bir hizalanamama sorunu. Şirket içinde görevlendirilmiş birkaç kişinin departman yöneticilerini darladığı bir süreç olmuş. Diğer teşviklerdeki gibi devleti evraklarla kandırıp para alamadıkları için bir kısım zorunlulukları yapmak durumunda kalıyor şirketler. Bu yük de bazılarına fazla geliyor. Sert mi oldu biraz? Olsun.

Bu yükü bir işçilik gibi görmemesi lazım şirketlerimizin. Gerçekten nitelikli satışın önünü açan bir yatırım olmalı.

Pazarlama Departmanı ≠ Fuar için Branding

Pazarlama departmanları ile temasta olan ihracat departmanları, pazarlamayı genelde katılacakları fuarda sağa sola branding yapılacak alanlarda devreye alır. Şuraya logo yerleştirelim, şuraya bir imaj fotoğrafı, bize bir ihracat ürün kataloğu tasarlasanız vs.

Pazarlama kasları gelişmemiş yapıların bu süreci yaşaması gayet doğal bu arada. Sonuçta şirkete satış lazım ve bunu yapabilecek potansiyeldeki tüm ekip üyeleri elinden geleni fazlasını ortaya koyarlar. Çok defa şahit oldum.

Almanya’da fuara katılacağız. Mısır’da fuara katılacağız. Dubai’ye gideceğiz. Hepsi süper. Hedef ne? Bayi bulmak ve ürün satmak. Üzgünüm ama pazarlama kaslarınızı güçlendirmezseniz ikisini de yaparsınız bir şekilde ama hep “ittirmek” zorunda kalırsınız. Minnet eden satış ekipleriniz olur. +1 konteyner daha sipariş alabilmek için kapısında kırk takla atacağınız müşteriler gelir size.

Sert oldu yine biraz değil mi… Yapacak bir şey yok. Dedim ya, çok şahit oldum.

Sizin, yaptığınız işe artı değer katmanız lazım. Yan stanttaki rakibinizin yapamadığı bir şeyler olmalı. Ya da onların sunamadığı bazı hizmetler sunmalısınız. Taklit edilemeyecek şeyleriniz olmalı. Ürününüz değil. Onun illaki ya benzeri, ya muadili, ya aynısı, ya daha ucuzu yapılır. Şimdi değilse de bir süre sonra.

İş yapış şekliniz size özeldir. Şirket kültürünüz. Sisteminiz… Varsa. Yoksa her fuar aynı fasit daire içinde döner durursunuz.

Fuara hazırlık konusunu mutlaka biliyordur ihracat ekipleri. Ya da bir yoğurt yiyiş tarzları vardır. Aşağıya bir pazarlama işbirliği senaryosu yazdım. Belki ufuk açıcı olur.

İhracat kaldıracı olarak Pazarlama

Fuara hazırlık süreçleri, potansiyel müşteriler, ilgili ülkelerdeki rakip markalar… Mutlaka biliyordur bunları ihracat ekipleri. Ama size kaba bir ihracat-pazarlama işbirliği senaryosu yazayım, siz değerlendirin:

Sene başında pazarlama ile ihracat yöneticileri hedef ülkeler için bir araya gelirler.

- Hangi pazarda büyüme potansiyeli var?

- Hangi ülkede fiyat baskısı fazla?

- Hangi bölgede distribütör memnun ama satış düşük?

- Rakipler ne yapıyor?

- Kim nasıl konumlanıyor?

Bu veriler anlamlandırıldığı ölçüde stratejiye dönebilir. Bunları ihracat ekipleri yapmıyor demiyorum ama üzerinde satış baskısı olan ekiplerin bu konulara nitelikli zaman ayırmadığını hepimiz biliyoruz. Bu yükü pazarlama hafifletebilir işte. Neden? Çünkü neden hafifletmesin ki? :)

Fuar Süreci:

Hangi fuar olursa olsun. Fuara katılmak tek başına pazarlama değildir. Doğruya doğru; çoğu firma hâlâ bu süreci “stant açıp müşteri bekleme organizasyonu” gibi yönetiyor.

Pazarlama ekibi işin içine dahil olduğunda neler olabilir bakalım:

Fuar öncesinde:

- Hedef müşteri listeleri çıkarılır.

- Öncelikle LinkedIn olmak üzere dijital mecralardaki iletişimler hazırlanır.

- Ülkeye özel reklam ve içerikler planlanır.

- Rakip katılımcılar analiz edilir.

- Olası promosyonel malzemeler hazırlanır.

- Satış ekiplerine yeni ürün eğitimleri ve değer teklifleri aktarılır.

- Görüşme randevuları ihracat ekipleriyle koordineli olarak önceden organize edilir.

Fuarda:

- Verilecek mesaj netleşir.

- Potansiyel müşterilere değer önerisi anlatılır.

- Ziyaretçinin aklında kalabilecek ayrıştırıcı iletişim dili oluşturulur.

- İlgi çekici etkinlikler uygulanır ve gözlemlenir.

Fuardan sonra:

- Toplanan kartvizitler unutulmaz.

- CRM akışları devreye girer.

- Takip içerikleri üretilir.

- Distribütör adayları sistematik şekilde beslenir.

- Genel değerlendirme ile bir sonraki fuar için notlar alınır.

Böyle olunca fuar, üç günlük yoğun ama verimsiz bir maraton olmaktan çıkar ve gerçek bir müşteri edinme sürecine dönüşür.

Mevcut Distribütör Yönetimi:

İhracat ekiplerinin en büyük yanılgılarından biri, distribütör bulunduğu anda işin çözüldüğünü düşünmektir. Halbuki distribütör de bir müşteridir. Onun da motive edilmesi ve desteklenmesi gerekir. Şirketinize - markanıza inanması gerekir.

Pazarlama işte burada ciddi bir kaldıraç olur. Hangi ülke ise, hangi dil ise orası için:

- Kampanya kitleri hazırlanabilir.

- Ürün eğitimleri, dokümanları tasarlanabilir.

- Sosyal medya içerikleri üretilebilir.

- Satış noktası materyalleri geliştirilebilir.

- Dijital reklam desteği sağlanabilir.

- Ülkeye özel iletişim dili oluşturulabilir.

Yurtdışı distribütör de aslında yurtiçindeki bayiler gibidir. Tüccardır. Önceliği kendi işidir. Dolayısıyla çoğu zaman sizin markanızı değil, kendi ticaretini büyütmeye çalışır.

Markanızı sahiplenen taraf siz olmazsanız, bir süre sonra fiyat rekabetine sıkışırsınız. İhracatçıların sürekli “birkaç konteyner daha nasıl satarım?” baskısıyla yaşaması da biraz bundan.

Pazarlama desteği alan distribütör ise kendini yalnız hissetmez. Markayı satmaya daha fazla motive olur.

Rutin Ülke Ziyaretleri: 

Bir başka konu da rutin yurtdışı ziyaretleri. Ya da ilgili ülkede yerleşik yaşayan yabancı ihracat ekipleriniz. Fark etmez. İhracat ekipleri ülke ülke dolaşır. Müşteri ziyaret eder. Toplantılar yapar. Yeni bağlantılar kovalar. Ama çoğu ziyaret operasyonel geçer. Sipariş, vade, fiyat, ürün ve şikayetler konuşulur. Sonra dönülür.

Oysa pazarlama ekipleriyle birlikte kurgulanan -hatta birlikte yapılan- ziyaretlerde bambaşka fırsatlar doğar.

Örneğin:

- Ziyaret öncesinde o ülkeye özel müşteri analizleri hazırlanabilir.

- Rakiplerin çalışmaları ve iletişimleri incelenebilir.

- Görüşmeye özel sunumlar geliştirilebilir.

- Sektörel algı analizleri yapılabilir.

-  Bayinin de katılımı o ülkedeki kullanıcı davranışları araştırılabilir, raporlanabilir.

Yurtdışında araştırma konusunu ülkemizdeki çok ender şirketler yapar. Hoş, yurtiçinde de durum pek farklı değil ama konumuz ihracat…

Hem yurtiçi hem yurtdışı fark etmez. Şu soruların cevabı aslında satınalma motivasyonlarında gizli. Bunu açığa çıkarmadığınız müddetçe bulanık suda el yordamıyla balık avlamaya devam edersiniz.

Mesela:

- Bu ülkede premium ürünlerinizi neden satamıyorsunuz?

- Rakip neden daha pahalı olmasına rağmen tercih ediliyor?

- Farklı ülkelerdeki bayiler neden aynı üründe farklı davranıyor?

Bunlar çoğunlukla gündeme gelmez. Gelse de öznel görüşler ile cevaplanır.

Doğaldır. Çünkü ihracat satışa bakar. Pazarlama davranışa bakar. Ama işte ikisi birleşirse içgörü oluşur.

Sonra ne olur biliyor musunuz?

İhracat ekipleri daha az eforla daha nitelikli görüşmeler yapmaya başlar. Fiyat baskısı azalır. Distribütör ilişkileri güçlenir. Yeni pazarlara giriş kolaylaşır.

Kaliteli ürün söyleminin ötesine geçmeye başlarsınız. Marka konuşursunuz. Güven-sistem-iletişim konuşursunuz.

Eskiden sürekli müşteri kovalarken, artık bazı müşterilerin bizzat ulaşmaya başladığını görürsünüz.

Şirketinizin ya da markanızın “çekim” gücü artar. İşte kaldıraç etkisi budur.

Yurtiçi satış ekiplerindeki konu yurtdışı satış ekipleri için de geçerlidir. Pazarlama, ihracat ekiplerinin yükünü elinden almaz. Primlerinde gözü yoktur. Aksine, taşıdıkları yükün etkisini büyütür.