Türkiye’den neden global markalar çıkmıyor?

Vizyoner bir sanayici ile sohbet ederken bana başlıktaki soruyu sordu. Ona anlattıklarımı biraz derleyerek detaylandırmak istedim. Onlarca Anadolu sanayicisi ile aynı masaya oturmuş, projeler yönetmiş ve yaklaşımlarına çok yakından şahit olmuş biri olarak, bu soruya ayakları yere sağlam basan cevaplarım var. Kendi yaşadıklarımı, görüşlerimi ve sektörden diğer danışman arkadaşlarımla ettiğimiz sohbetleri derleyerek altı başlıkta gerekçelerimi sıraladım. Her başlık kendi başına bir makale konusu aslında.

Sanayicilerimizde durum biraz daha iç karartıcı olsa da teknoloji girişimlerimizde benim de takip ettiğim çok iyi işler yapan markalarımız var elbet. Onlar sürecin içindeler, umarım ileride çok daha başarılı noktalara gelirler.

Dolayısıyla yazımın odağı özellikle sanayicilerimiz. İlk kuşakların kurduğu, bugün ülkemizde gayet büyük üretim tesisleri ve itibara sahip olsalar da dünya çapında herhangi bir esamesi okunamayan şirketlerimiz.

1. Ürün değil sistem eksikliği

Global markalar sadece iyi ürünlerle doğmuyor; sistemli düşünmeyle, standardizasyonla ve tekrar edilebilir süreçlerle büyüyor. Benim standart örneğimdir; IKEA’nın yaptığı mobilyalar bizim İnegöl’de, Ankara’da, Kayseri’de yaptıklarımızdan daha mı iyi? Değil kesinlikle. Bizde markalar genellikle bir vizyonerin enerjisiyle, bir dönemin fırsatıyla yükselmiş ama bu büyümeyi sürdürecek marka yönetim sistemleri inşa edilmemiş. Ölçeklenebilirlik, yani markanın kendi kurucusunun enerjisinden bağımsız biçimde büyüyebilmesi bizde çok zayıf.

2. Kültürel olarak ‘kontrol’ tutkusu

Birçok şirket sahibi markayı kişisel uzantısı gibi görüyor. Global marka olmak ise “sahiplik”ten çok “delege edebilmek” ve “kültür inşa etmek”le ilgili. Bizde çoğu marka, kurucusunun karakterine bağlı kaldığı için ölçeklenemiyor. Bu delegasyon konusunu yazılım sektöründe de çok duydum. Başarılı bir yazılımcı kurduğu girişimdeki ekip üyelerinin kendi kadar iyi-hızlı-hatasız (her neyse) ilerleyemediğinden dolayı her sürecin içine girmek zorunda hissediyor kendini. Bu da onun enerjisini de zamanını da tüketiyor. Delege etmek, yanında “sabır” ile geldiğinde inşa süreci sağlıklı ilerliyor.

3. Stratejik sabır eksikliği

Global markalar uzun vadeli stratejilerle çalışıyor. Bizde ise “hemen sonuç alma” kültürü hâkim. Sabır yerine hızlı kazanç beklentisi, markanın uzun vadeli yatırım gerektiren aşamalarında motivasyonu düşürüyor. Bizim gibi kırılgan ekonomilerde bu sabrı gösterebilmenin zor olabileceğini düşünebilirsiniz. Elbette zor. Ama ekonomi kırılgan olmasa da bu sabrı göstermek zor. İnsan, doğası gereği en kısa yoldan en hızlı kazancı elde etmek ister. Marka konusu aslında bunu sağlayan bir araçtır ama oraya gelene kadar o sabrı göstermeden de olmuyor.

4. Pazarlamaya inanç eksikliği

Bir konuşma yapmak için Konya’ya gitmiştim. Şehir içinde fena olmayan yaygınlıkta, geleneksel satış kanallarının tabelalarında bir kuruyemiş markası gördüm. Yanımdakilere sorduğumda ürünlerinin gayet lezzetli olduğunu ve şehirde oldukça sevildiğini aktardılar. Güzel ama 30 yıldır da aynı şekilde olması problem işte. Önce kendi şehrimizden ülke geneline yayılacak bir pazarlama yaklaşımı, ardından da globale açılacak bir planlama gerekli bize. Türkiye’deki üreticilerde hâlâ “iyi ürün kendini satar” anlayışı baskın sanki. Pazarlama, iletişim ve marka yatırımı çoğu işletme tarafından halen gider kalemi olarak görülüyor. Oysa global markalar pazarlamayı işin kalbine koyuyor.

5. Ekosistem eksikliği

İki markada ciddi bir kurumsallaşma ve markalaşma sürecine şahit oldum. Birinin sürecine Turquality marka desteği alındıktan sonra dahil oldum. İçerideki analizler ve çalışmalardan sonra marka yöneticisine “siz nasıl bu desteği aldınız, ben olsaydım size bu haldeki sisteminizi görerek belgeyi vermezdim” dedim. Marka yöneticisi ne dese beğenirsiniz… “Ben de” deyip belgeyi nasıl oyunlarla aldıklarını anlattı.

Diğerinde de, devletten “tasarım merkezi” desteği alan markanın bu desteği tasarım yapmak için değil de ekip üyelerinin maaşlarını ödemek için kullandığını görünce uyardım. Bana kendilerince geçerli olan sebepleri anlattılar.

Markayı globalleştiren sadece şirket değil; kurumsal gelişim, tasarımcı, ajans, hukuk, lojistik, danışman, yatırımcı, devlet politikası gibi tüm sistemin uyumlu çalışması. Bizde bu zincir sürekli kopuk. Devlet teşvikleri var ama stratejik destek eksik; ajanslar yaratıcı ama iş dünyasıyla uyumsuz; danışmanlar vizyoner ama karar vericiler tereddütlü. Bu hizalanma ne kadar iyi olursa, sistemleşme de markalaşma da o kadar verimli olur. Hizalanma olmazsa da olmaz. Yıllardır olamadığı gibi…

6. Uluslararası pazarlama ≠ Yurtdışı distribütörlük

Bu konu belki de işin kalbi. 30 ülkeye ihracat yapan kaç markamızın o ülkelerde pazarlama departmanı vardır sizce? Bu konu bence globalde markalaşmanın basit bir ölçütü. Bizim markalarımız çoğunlukla global pazarlara ürün olarak gidebiliyor, marka olarak gitmiyor. Çünkü satış stratejleri olabiliyor ama marka stratejileri yok. Satış ekipleri aktif, pazarlama ekipleri pasif. Gittiği ülkenin dinamiklerini iyi bilen bir distribütör, sizin markanızın yönetimini de iyi biliyor varsayılıyor. O, sizin markanıza -doğal olarak- sahip çıkıyor. Çünkü siz sahip çık(a)mıyorsunuz.