Ajans ajanstır, marka marka!

Uzun yıllar pazarlama sektörünün içinde olmak, sektörün defolarını görmeye de yardımcı oluyor. Ajanslarla da, markalarla da bolca teması etmiş biri olarak ideal marka-ajans ilişkisi için iki tarafta da olması gereken birkaç önemli ayrıntıyı not etmek istiyorum.

Evet, ajans ajanstır, marka markadır. Yazının da başlığı. Yani herkes kendi işini yapmaya odaklanmalı. Her iki tarafın kendine göre sorumlulukları var sağlıklı bir ilişki için. Sırayla iki tarafın da sürecini masaya yatıralım.

Önce ajans tarafından bakalım:

Ajans çalışanlarının birbirine anlamsız gözlerle baktığı, markadan gelen yorumlar olur zaman zaman;

- Şu çiçeğin olduğu yere logo mu eklesek?

- Ya da şöyle bir senaryo mu yazsak?

- Bir alternatif daha görmek istiyoruz.

- Acil bir işimiz var…

Elbette listeyi uzatabiliriz.

Marka ekiplerinde gözlemlediğim en büyük problemlerden biri ajanslarla kreatif anlamda yarışmaya çalışmaları. Bu hem kendilerini, hem de ajanslarını yoran bir süreç. Karşılıklı memnuniyetsizliğin hakim olduğu mecbur bir ilişki düzeyine götürür yavaş yavaş. Bir süre sonra da ayrılığa. Ajans değiştirmek de markalar için sıkıntılı. Tekrar yeni arayış, yeni beklenti, yeni heyecan, yeni gayret, arşivler, anlatmalar, tekrar eden fikirler…

Sinerji birbirini idare etmeyi başaran ajans-marka ekiplerinden çıkıyor. Bu dengeyi tutturabilenlere ne mutlu.

Bir de marka tarafı:

Ajansından gelen fikirler ya da işler ile ilgili marka ekiplerinin birbirine anlamsız bakışlarla baktığı durumlar da var malum. Durum karşılıklı. Onları da irdelemek lazım;

- Şöyle bir ayaklı pano yapalım, tüm şubelere gönderin.

- Başka bir sektörde şöyle bir çalışma yapmıştık, sizde de yapalım.

- Influencer’larla çok iyi gider bu iş, birkaç tanesiyle hemen anlaşalım.

- Lansmanı aynı anda tüm şehirlerde yapalım, güçlü bir etki yaratır.

Markaların, güzel fikirlerden ziyade, uygulayabileceği güzel fikirlere ihtiyacı var. Mesela ‘tüm şubelere gönderelim’ önermesi, marka tarafında o kadar çok bilinmez barındırıyor ki içinde: Nerede bastırılacak, tüm bütçeyi marka mı karşılayacak, her şubeye kargo yapmak çok masraflı tutacak, şubelere fatura mı edilecek, sevkiyat arabalarına mı yüklense, herkese aynı dönemde ürün çıkmıyorsa ne yapmalı, sevkiyat bölümüne her seferinde hatırlatmak mı lazım...

Eğer bir markanın bu kasları gelişmemişse, ajanstan ısrarla tüm şubelere gibi bir öneri de gelmemeli. (Ama marka da bu tür işler için yolunu netleştirmeli.)

Ya da ajans eğer bir fikir öneriyorsa markaya, önce sektördeki ana rakipleri iyi analiz etmeli. Rakibin yaptığı bir çalışmayı markaya önermek ajans için prestij kaybı.

---

Marka yolculuğunda olan birçok Anadolu sanayicisi ve orta-büyük işletme benzer sıkıntıları sıklıkla yaşıyor. Ama bence bu problemlerin çözümü belli: İlki brief kalitesi, ikincisi bütçe.

Brief kalitesinin kıymetini son dönemlerde prompt (komut) yazan marka ekipleri çok daha iyi anlıyordur tahminim. Denklem basit; ne kadar iyi prompt, o kadar iyi çıktı. Ne kadar iyi brief, o kadar iyi çıktı.

Bütçe konusunda da marka ekiplerinin gizli bir ‘kazıklanmama’ refleksi var. Geçmiş tecrübelerinden dolayı haklı maddeleri olabilir ama sektörün içinden gelen pazarlamacılar ile çalışmak markalara burada konfor sağlar. İçeriden devşirdiği pazarlama geçmişi olmayan pazarlamacılar, bazı şeyleri fazla didik didik eder. Belki kendi tarafından haklıdır da. Ama süreci o kadar uzatır ki bu didikleme, bir süre sonra yapılan işin tadı kaçmaya başlar. Daha ucuza olur bazı şeyler evet, ama işin tılsımı da gider. Karın doyar ama lezzet alınmaz. Burada da marka sahiplerine tavsiyem, o işleri kıvamı bilenlere bırakmaları. Sektörden gelen bir transfer, işi bilen bir danışman ya da fractional bir lider…

Böylelikle hem markalarımız daha nitelikli işler çıkarır, hem de ajanslar kendi portföyleri için bir başarı hikayesi daha yazmaya başlayabilir.