Görünmeyen Marka Yönetimi: SATINALMA

Öncelikle şunu netleştirelim; bu departmanın adı birleşik mi yazılır ayrı mı? TDK’ya göre ayrı, sektör profesyonellerine göre birleşik. Ben de birleşik kullanıyorum dolayısıyla. Bu departman, şirketin tüm fonksiyonlarının teknik olarak da birleştiği doğal yerlerden biri. Zımba telinden arabaya, promosyon malzemesinden tekstile, mobilyadan tabelaya uzanan geniş bir yelpazede piyasa bilgisi barındıran ekiplerdir satınalmacılar.

Diğer yandan bu alımların otomatize edilmesi, şirket hedefleriyle birlikte stratejik olarak yürümemesi; hizalanma problemi oluşturması da olasıdır.

Çünkü satınalma; şirketin kalite algısını, hizmet standardını ve marka deneyimini belirleyen görünmeyen oyunculardan biridir.

Bir gıda müşterim vardı. Yeni bir kategoride yeni bir ürün için ar-ge çalışması yapmışlar. Deneme alımlarıyla ürettikleri numune, patronlar tarafından çok beğenilmiş. Üst segment bir lezzet olmuş. Eş-dosttan fikir almak için tekrar ürettirip yaptırmışlar ama ilk baştaki lezzeti bulamamışlar. Çünkü süreç şöyle işlemiş, o ürünün üretilmesi için; üretim, satınalma ekiplerine hammadde talebi geçmiş, onlar da pazarlık yapıp optimum gördükleri firmadan almışlar. Optimum alım da, premium bir sonuç çıkarmamış. Çünkü iyi aktarılmayan beklentiler akışta sekteye uğramış.

Yani satınalmacının yaptığı alım, pazarlamacının yaptığı konumlama ile paralel gitmezse o markanın vaadi havada kalır. Önemli bir nokta.

Bir firma nasıl ki satış ekiplerinin, araba - kıyafet - konaklama gibi somut temsillerine dikkat ediyorsa; satınalma departmanı çalışanlarına da aynı hassasiyeti göstermelidir. Çünkü satınalmacılar rutin ve yeni olarak ayda onlarca, belki yüzlerce tedarikçi ile görüşüyorlar. Tanıdıklar, firmaya temas etmek isteyenler, belki de rakipler…

Örneklerin, numunelerin ve teknik bilgilerin düzenli şekilde sergilendiği profesyonel alanlar hazırlanmalı onlar için. Markalamanın çok yerinde yapılandırıldığı, katalogların ve broşürlerin yerli yerinde bulunduğu, ikramların olduğu bir alan.

Birkaç bisküvi, birkaç bardak çay-kahve…

Aynı malzeme için birkaç lira ya da birkaç kuruş iskonto almak demek, firmanın yıllık tüketiminde belki yüzbinlerce lira gizli kazanca tekabül eder.

Firmanın can damarlarından bir tanesidir bu bölüm dolayısıyla. Patronların sık sık rapor aldığı, özellikle rekabetin çok yoğun, pazara giriş bariyerlerinin düşük olduğu sektörlerde kârlılığı belirleyen yerdir burası.

Departmanın önemini uzatırsak bize bağlayamayız. Övgüleri burada bırakalım şimdilik.

Toplantı Odası Gerçekleri

Şunda hemfikirizdir; satınalma departmanı şirketin dış dünyaya açılan en yoğun temas noktalarından biridir. Günde onlarca firma belki bu departmanla irtibat kurar. Fiyat teklifi vermek isteyenler, verdiği teklifin akıbetini öğrenmek isteyenler, mevcut alımlardaki süreçleri takip edenler, sevkiyat sorunları, acil alımlar, piyasa dinamiklerine göre alınan pozisyonlar… Onlarca farklı gündemi yönetirken ister istemez darlanır insan.

Dolayısıyla pazarlama ve insan kaynakları ekiplerinin, satınalma departmanlarına en büyük destek olması gerektiği alan; öncelikle ilişki yönetimi. Satış işi gibi, buranın da bir okulu yok malum. Biraz tüccarlığa giriş departmanı gibi. Dolayısıyla psikoloji konusunu içselleştiren bir satınalmacının görüşmelere 1-0 önde başladığını düşünürüm. Ama her süreç de diplomasi ile yürümez, bunu da bilmek lazım.

Patron aniden telefon açıp, “Hasan biz 15 numara cıvatayı kaça alıyoruz” diye sorabilir şak diye. Çünkü cıvatacı arkadaşı vardır, iş yapmak istiyordur. Yukarıdan girmiştir ve satınalmacıyı zor durumda bırakır. Bu gibi durumları tecrübeli satınalmacılar iyi yönetir. Patronu da işin içine alarak riski minimize eder.

Toplantı odasına dönersek, şu tabloyu çok gördüm: Masada şirketin 3 sezon önce çıkardığı katalog, birkaç tane sektör dergisi (hatta birkaçının ambalajı dahi açılmamış), kenarda birkaç toplantı öncesinden kalmış numune ürünler, bir de tozlanmış başka ürünler. Çoğu firmada gerçek bu.

Olması gereken ise şık bir showroom, ya da bu gibi düzenlenmiş bir toplantı odası. Tanımlanmış süreçler, güncel kataloglar ve standart bir kurumsal kimlik ve düzen… Dediğim gibi burası aslında şirket kültürünün bir yansıması aslında.

Pazar içgörüsünden müşteri deneyimine

Satınalmacıların da bir performans ölçütü var çoğu şirkette. Ama bu departmanın konumlanması “en uygun fiyatı bulan ekip” gibi olması büyük riskleri de beraberinde getirir. Pazarlama tarafından bakacağım, şöyle ki;

Doğal olarak satınalmacıların başarıları kriterlerinden biri aldıkları iskonto oranları. Halbuki bazı durumlarda birkaç puanlık maliyet avantajı, marka tarafında çok daha büyük kayıplar oluşturabiliyor. Daha ince bir karton, daha düşük kalite bir baskı, biraz daha zayıf bir ambalaj, biraz daha düşük hizmet kalitesi… Bunların her biri teknik olarak “küçük optimizasyonlar” gibi görünse de müşterinin zihninde bıraktığı etki çoğu zaman küçük olmuyor. Özellikle benim müşterimdeki gibi, premium görünmek isteyen markalar için. Neden?

Çünkü artık çoğu sektörde rekabet azalan maliyet ile değil, artan değer ile şekilleniyor. 

Pazarlama ekipleri işte bu gibi noktalarda satınalma departmanları için ciddi bir kaldıraç etkisi oluşturabilir. Çünkü pazarlama sadece maliyete bakmaz, algıya da bakar. “Bu ürün nasıl hissettiriyor?”, “Bu deneyim markaya ne söylüyor?”, “Müşteri bunu ucuz mu, kaliteli mi algılıyor?” gibi soruları masaya getirir pazarlamacılar. Satınalma ekipleri de bu bakış açısıyla hareket etmeye başladığında mesele yalnızca ucuza almak olmaktan çıkar; doğru kaliteyi, doğru deneyimi ve sürdürülebilir marka algısını yönetmeye dönüşür. Bu, bir hizalanma meselesidir.

Hizmet Alımları

Firmaya fatura edilen her şey bir nevi satın alım işlemi olsa da, her alımın direkt satınalma ekipleri tarafından yapılması bazen problem de teşkil eder kanımca. Pazarlamanın çalıştığı bir kısım hizmet alanları buraya dahildir örneğin.

Bir ajans, pazar araştırması, tasarım gibi soyut değere sahip konularda mutlaka pazarlama ekiplerinin yönlendirmesi ile karar verilmelidir. Küçük iskontolar ve ödeme kolaylıkları konusunda satınalmacıların gücü devreye girebilir. Ama ben yine de bir ajansın, sözleşme öncesi satınalma ile görüşmesini çok da doğru bulmuyorum. Cıvatacıya yapılan muamele, nitelikli hizmet sunan firmalara da yapılmamalı yani.

Tedarikçi de bir “Hedef Kitle”dir

Pazarlama ekipleri güçlü markalar yaratabilmek için doğal olarak müşteriye odaklanır. Marka algısı oluşturmak, tercih edilmek, güven vermek isterler. Ama bu işin başka bir tarafı daha var: tedarikçiler. Çünkü güçlü marka olmanın avantajını yalnızca müşteri tarafında yaşamazsınız. Tedarikçiler de güçlü markalarla çalışmak ister. Güçlü marka demek onlar için daha sürdürülebilir ticaret, daha görünür referans, daha düzenli iş akışı ve daha düşük risk anlamına gelir. Bunun doğal sonucu olarak da; daha iyi hizmet, daha iyi vade, kriz anlarında öncelik ve daha fazla destek ortaya çıkar.

Ama diğer taraftan bu güç, satınalmacıyı da güçlü kılmalı ama zalimleştirmemeli tedarikçiye karşı. Hiçbir satınalmacı tedarikçisini ezmemeli. Özellikle büyük ölçekli firmalarda bazı satınalmacıların tedarikçiyi sürekli sıkıştırmayı “iyi satınalmacılık” zannetmesi gibi…

Tedarik zinciri dediğimiz şey tek taraflı baskıyla uzun süre ayakta kalamaz ki... İnsanlar unutuyor bazen; tedarikçiler de piyasayı görüyor, insan tanıyor, şirket kültürünü anlıyor. Birçok firma ürününüzü taklit edebilir ama iş yapış şeklinizi kolay kolay taklit edemez. O size hastır. Kurumun yansıyan kültürüdür. Özellikle kriz zamanlarında sizi önceliklendiren şey de çoğu zaman sözleşmeler değil, yıllar içinde kurduğunuz ilişki biçimi olur.

---

Satınalma departmanı ile birlikte #PBD serisini tamamladım. Pazarlamanın başka departmanlar ile de onlarca ortak noktası ve büyütme potansiyeli bulunabilir mutlaka. Önerileriniz/yorumlarınız olursa ve yazarsanız memnun olurum, üzerine birlikte fikir yürütürüz.