İş Planı ve Pazarlama Planı

Bir iş kurarken ya da mevcut işinizi büyütmeye çalışırken elinizde mutlaka bir yol haritası olması gerekir. Hepimizin bildiği gibi bunun adı çoğunlukla “iş planı”dır. Ama işin ilginç tarafı şu: O planın içinde pazarlama yoksa, aslında ortada bir iş planı da yoktur. Çünkü neyi ürettiğiniz, nasıl ürettiğiniz ya da maliyetleriniz kadar, kime ulaştığınız ve nasıl ulaştığınız da yolculuğunuzun kalitesini belirler.

İş dünyasındaki farklı algılardan olsa gerek; iş planını bir tarafa, pazarlama planını başka bir tarafa koymak gibi bir yaklaşım var. İkisi sanki birbirinden bağımsız, farklı masalarda yazılıyormuş gibi düşünülüyor. Oysa gerçekte öyle değil. İkisi de aynı noktadan, aynı soruyla başlar:

“Bu pazarın büyüklüğü, yapısı ve gelişim potansiyeli nedir?”

İşte bu nedenle iş planı da pazarlama planı da aynı yerden beslenir. Biri finansal gerçekliği ortaya koyar, diğeri müşteriye nasıl dokunacağını. Ama ikisinin de kökleri aynıdır.

Bu yazıyı yazmaya vesile olan; arşiv dokümanlarını tararken Argus Growth Agency tarafından hazırlanan aşağıdaki akışa gözümün takılması oldu.

1. Ortak Başlangıç: Pazar Analizi

İster yatırımcıya sunmak için bir iş planı hazırlayın, ister markanızın yol haritasını belirlemek için bir pazarlama planı. İlk adım hep aynı: Pazarı anlamak.

Pazar ne kadar büyük, önümüzdeki dönemde nasıl gelişiyor, hangi çevresel faktörler etkili? Bu soruların cevabı olmadan ne iş planınız gerçekçi olur ne pazarlama planınız. Yani bu ilk durak, aslında iki farklı planın ilk ortak kapısıdır.

2. İlk Kavşak: Segment Analizi

Pazarı anlamak yetmez, o pazarı parçalara ayırmak gerekir. İşte burada iş planı ve pazarlama planı farklı yönlere kıvrılmaya başlar.

İş planı açısından segment analizi, büyüme potansiyeli yüksek alanları işaret eder. Yatırımcıya “hangi müşteri grubundan gelir yaratacağız” sorusunun yanıtını verir.

Pazarlama planı açısından ise segmentler, mesajınızı kime söyleyeceğinizi belirler. Hangi grubun ihtiyaçlarına dokunacaksınız, hangi kanaldan onlara ulaşacaksınız, hangi segmente nasıl bir değer teklifi ile gideceksiniz?

Aynı analiz, iki farklı pencereden anlam kazanır.

3. İnsan Yüzü: Segment Profili

Segmentleri tanımladıktan sonra sıra o gruplardaki insanları anlamaya gelir. Burada iş planı ve pazarlama planı aynı veriye farklı sorular sorar.

İş planı der ki: “Bu grubun alım gücü nedir, sürdürülebilir mi?” 

Pazarlama planı da şunu sorar: “Bu grubun alışkanlıkları neler, markalardan beklentisi nedir, hangi duygulara dokunursam bana döner?”

Yani aynı profilin finansal boyutu iş planını, duygusal boyutu pazarlama planını besler.

4. Ortak Oyun Alanı: Rekabet Analizi

Son adımda ise sahneye rakipler çıkar. Pazar cazip olabilir, segmentlerde potansiyel görebiliriz. Ama rakiplerin ne yaptığı bu tabloyu tamamen değiştirebilir.

İş planı rakiplerin pazar paylarını, güçlü ve zayıf yönlerini inceler. Yatırımcıya riskleri anlatır.

Pazarlama planı ise rakiplerin iletişim stratejilerini, konumlandırmalarını, müşterinin gözündeki imajlarını ve temel değer tekliflerini çözer. Siz nasıl ayrışacaksanız, bunun zeminini arar.

Rekabeti anlamak, iki planın da aynı haritayı farklı renklerle boyaması gibidir.

Peki İş Planı mı, Pazarlama Planı mı?

İş Planı, finansal projeksiyonları, operasyonel süreçleri, kaynak ihtiyacını ve büyüme senaryolarını içerir. İşin ayakta kalma biçimini gösterir.

Pazarlama Planı, markanın nasıl konumlanacağını, hangi müşteri grubuna nasıl ulaşacağını, markanızın değer teklifini, fiyatlandırma ve dağıtım stratejilerini belirler. Yani işin kalbine müşteriyi koyar.

Ama görselin de çok net gösterdiği gibi, ikisi ayrı defterlerde yazılmaya başlanmaz. Aynı analizlerden doğar, farklı sorulara yanıt verir. Hedef 'pazar' için yaptığınız planlamaya “iş planı”, hedef 'kitle' için yaptığınız planlamaya da “pazarlama planı” denir.

O yüzden iş kurarken ya da markanızı büyütmeye çalışırken akılda tutulması gereken şey de basit: İşin neresinden tutarsanız tutun, özünde yaptığınız şey pazarlamadır.