Markaların gözden kaçırdığı bir kavram: Tutarlılık

Çok şubeli bir markamız vardı. Şirket sahiplerinin de agresif olmayan bir büyüme. Sistem tam kurulmamıştı ama sistemsiz de değillerdi ama. Geleneksel usül. Büyüme “arzusu” dedim özellikle. Büyüme planı, ya da hedefi değil. Yeni yatırımcılar bulup zaman zaman şube açıyorlardı. Biz de yeni şube açıldıkça iletişim yapılmasını tavsiye ettik. Yapmaya başladılar. Ama keşke yapmasaydık. Şöyle:

Büyüme arzusu var, evet. Bir şekilde yeni yatırımcılara şubeler veriliyor, evet. Ama problem şu ki; bir taraftan da eldeki şubeler kapanıyor. Bir bülten yayınlatıyorlar, misal; “XXX 32. şubesini açtı”. Aradan 3 ay geçiyor ve yeni şube açılacağını öğreniyoruz. Yeni bültende ; “XXX 30. şubesi ile büyümeye devam ediyor” diyorlar. İkinci bültenden sonra durdurduk tabi bu iletişimi.

Hadi herkes bu markayı takip etmiyor diyelim. 3 ay önceki şube sayısını kim hatırlayacak, di mi. Olabilir. Ama mevzu dışarı ile ilgili değil. İçeri ile ilgili. Eğer bir markanın sistemi yoksa, ulaşılabilir marka hedefleri yoksa, tutarlı işletecek bir planlaması yoksa, yatırımcılar arasında seçicilik yoksa, müşteri sirkülasyonu oluşturacak bir pazarlama planı yoksa, bu süreç eninde sonunda o markaya olumsuz yansıyacaktır. Bilançoya da.

---

Tutarlılık evet. Yani:

Bugün söylediğinin dünkünün üzerine inşa olması.

Yarın söyleyeceğinin de bugünkünün.

Merkez ekiplerin yaptığı planlamanın; saha ekipleri tarafından da aynı şekilde uygulanması.

Hele çok şubeli yapılarda; bir şubenin Hanya’yı, diğer şube Konya’yı yansıtmaması.

Marka söyleminin ve marka değer teklifinin; deneme yanılma ile değil, sahadan gelen içgörüler ile oluşturması.

Markanın premium bir dil oluşturup, discount bir hizmet sunmaması.

Bunlar ve daha niceleri aynı hizada oldukça zaten siz de, şirketiniz de, ürününüz de markalaşmaya başlarsınız.

Marka evet. Yani:

Müşterinin gördüğü reklamlardan çok;

yatırımcının yaşadığı süreç,

satış ekibinin anlattığı hikâye,

mağazanın rafındaki ürün,

kasadaki personelin tavrı.

Hepsinin her yerde aynı şeyi söyleyebilme başarısı…

Çok şubeli yapıların gözden kaçırdığı en hassas nokta sanki burası:

Merkez “biz böyle bir markayız” diyor mesela.

Saha “müşteri böyle istiyor” diye başka türlü davranıyor.

Satış ekibi hedef baskısıyla söylemi esnetiyor.

İletişim ekipleri de olup biteni parlatmaya çalışıyor.

Karmakarışık bir durum. Sistem yok, düzen yok.

Bu durum size bir marka çıkarmaz. Ancak bir kolaj olabilir bu yapı :)

Niye çıkarmaz biliyor musunuz?

Çünkü tutarlılık bozulduğunda (ya da olmadığında) ilk zarar gören şey algı değildir. Satıştır.

Çünkü satış güven ister.

Güven de öngörülebilirlik ister.

Müşteri de, çalışanlarınız da, tedarikçileriniz de bu düzenin bir parçası olur.

Tutarlılık yoksa herkes kendi doğrusunu üretir.

Marka da ortadan kaybolur yavaş yavaş.

Sanayicilerimizde gözlemlediğim genel sorun şu sanki:

Marka söylemi masa başında icat ediliyor.

Saha onu taşımaya çalışıyor.

Taşıyamayınca da “uygulamada sorun var” deniyor.

Halbuki sorun uygulamada değil, kurguda…

Altını tekrar çizelim:

Tutarlılık, pazarlama ile satışın aynı cümleyi kurabilmesi demektir.

Tutarlılık, merkez ile şubenin aynı hikâyeyi anlatabilmesidir.

Tutarlılık, büyüme kararlarının, iletişimden önce verilmiş olmasıdır.

Tutarlılık, estetik bir tercih değil; finansal bir disiplindir.

Bozulduğunda sadece algı zarar görmez.

Bilançoya da yansır. Sessiz sessiz.

O yüzden tutarlılık sadece pazarlama ekiplerinin ve ajansların önemsediği bir iletişim başlığı değil, yönetimin önemli bir gündemi olmalıdır.