Fason üretici olmak mı, kendi markanızı yaratmak mı?

Başlıktaki soru kışkırtıcı. Ama benim gördüğüm dünyada cevabı hiçbir zaman “ya o, ya bu” olmadı. Üretici bir firmanın kendi markasını yaratması elbette büyük bir avantaj. Katma değer, hikâye, uzun vadeli güç hepsi orada. Ama marka dediğin şey de, düğmeye basınca çalışan bir mekanizma değil. Bugün karar verip yarın üretim hatlarını dolduramazsınız. Patronlar da doğal olarak önce üretimi görmek ister. Çünkü ortada çalışan bir tesis, yapılmış büyük yatırımlar ve dönmesi gereken bir çark vardır.

Üretim olması için satış gerekir, satış için talep gerekir. Yani üretim için talep yaratmak gerekir. Bu da pazarlamanın işidir. Ama pazarlama bunu tek bir yoldan yapmak zorunda değildir elbet. Bir yolu; güçlü üretim kaslarını öne çıkarıp, maliyet avantajıyla fason üretim talebi yaratmaktır. Diğer yolu ise kendi markanın çekim gücünü inşa edip, talebi bizzat sizin inşa etmenizdir. Aynı hedefe giden iki farklı yol. Ama güzel haber şu ki, bu ikisi aynı anda ilerleyebilir:

Burada benim en anlaşılır örneğim Şölen markası. Rekabetçi bir pazarda rakiplerine kıyasla daha az bilinen bir marka ile hem kendi ürünlerini üretiyordu, hem de başka başka markalara fason üretim yapıyordu. (Hatta belki rakiplerine de.) Sonra içinden bir marka çıkardı ve müthiş bir pazarlama, satış, dağıtım, reklam ve PR uyumuyla o marka kendi talebini yarattı. Hepiniz biliyorsunuz o markayı: Biscolata.

Ters taraftan 2 klasik örneğim daha var: Mesela IKEA’yı düşünün. Bizim İnegöl, Kayseri, Ankara mobilyacılarıyla kıyaslarsanız, hammadde açısından daha mı, kaliteli? Değil. . Kendi üretim tesisleri de var ama birçok ülkede onlarca ürün yaptırıyorlar. Onlarda ne var? 1. Marka Değeri 2. Tasarım Değeri.

Bir de Zara’yı düşünün mesela. Bursa’da Zara gibi pek çok dünya markasına üretim yapan onlarca üretim tesisi vardı. Bir kısmı Mısır’a gitti, bir kısmı halen vardır. Marka oluşturup talep yaratamadığı için kendisine gelecek fason taleplerini karşılayabilmek adına birbirlerinin altında fiyat vere vere koca sektör bugünkü darlığa düştü.

spoiler :)

Bazı marka danışmanları için hariçten gazel okumak kolay, biliyorum. Tabii ki bu markalaşma sürecinin bir alternatif maliyeti olacak, tabii ki biraz zaman isteyecek, tabii ki bütçesi olacak. Ama diğer taraftan koca üretim tesisinin de işlemesi lazım. Burada firma sahiplerinin-kurucularının bildiği; üretmek. İyi bildiği bir alan hatta.

Özellikle markalaşma tarafında benim “romantik pazarlamacılar” olarak aktardığım kesim, üretici firmaların kendi markalarını oluşturmaları için yanlış bir yönlendirme yapıyorlar. Daha çok bildiği “iletişim ve reklam” tarafına ağırlık verip, daha az bildiği “üretim, dağıtım, bayi, satış” gibi alanları es geçiyorlar. Arada kopukluk olduğu için de aynı düzlemde buluşamıyor o danışmanlar ve işletme sahipleri. Bu, işin bir tarafı. Diğer tarafında da, üretimi iyi bilen ve marka konusuna yakın bazı kalite danışmanları da o kadar çok katman koyabiliyorlar ki sürece, gözü korkuyor firma sahiplerinin.

Ama bu işin bir orta noktası var elbet.

Öncelikle marka kavramının işletme sahipleri tarafından içselleştirilmesi gerek. Bu çok net. Nedir? Neden önemlidir? Olunca ne olur? Olmazsa ne olur? Olanlar ne oldu? Gibi konular zihninde net olmalıdır. Bu da marka kavramına inanan ve yönetime yakın insanların anlatabileceği şeylerdir. Taşıma suyuyla dönmez burası.

Çünkü marka, “hadi yapalım” denilerek devreye alınacak bir iletişim projesi olmadı hiçbir zaman. Üretimle, satışla, dağıtımla aynı masada oturması gereken bir iş. Benim sahada en çok gördüğüm iki uç var: Marka konusu ya fazlasıyla büyütülüyor, altı doldurulmadan vitrine konuyor ya da tam tersi, “şimdi sırası değil” denilerek yıllarca erteleniyor.

Oysa marka dediğimiz şey, üretim gücünün üstüne eklenen kontrollü bir kaldıraç olmalı. Ne üretimi yok saymalı, ne de iletişimi kutsallaştırmalı. Önce küçük başlayıp, belirli bir ürünle, net bir vaatle, sınırlı bir kanalda kendini test etmeli.

Burada şirketlere tavsiyem; “hemen büyük marka olalım” heyecanı yerine akıllı geçiş planı yapmaları. Motivasyon önemli evet ama bize lazım olan şey istikrar ve tutarlılık. Motivasyon dinamo görevi görecek.

Fason üretim devam ederken, hatta mümkünse onu finanse ederken, kendi markanız için küçük ve anlamlı adımlar atabilirsiniz. Sınırlı SKU, kontrollü dağıtım, ölçülebilir hedefler… “Ne kadar satıldı” sorusundan önce, “neden satıldı” sorusuna cevaplar ararsınız. Satıştan ve üretimden gelen veriler pazarlamadan gelen yorumlarla aynı yerde buluştukça işler yoluna girecektir.

Başta söylediğimin altını çizip bitireyim: Üretici firmalar marka işine girmeli ama kendi reflekslerini bilen insanlarla çalışmalı. Üretim kaslarını, tedarik gücünü ve hızını avantaja çevirmeli. Pazarlama burada süslü cümleler kurmak için değil, talebi anlamak ve yönetmek için var olmalı. Doğru tempo, doğru ölçek ve doğru beklentiyle ilerlerseniz; fason üretim de kendi marka yolculuğu da birbirini besleyen iki sağlıklı damar haline gelir.