Rakibin Yapabildiğini Sen Yapamıyorsan Sorun Vardır

Makale başlığını kıymetli Süreyya Ciliv’in bir röportajından* ilhamla yazdım. “40 yıllık iş hayatımdan, MBA’den, tüm deneyimlerimden öğrendiğim ana ders şu: rakibin yapıyorsa ve sen yapamıyorsan çok ciddi dezavantajlısın.” diyordu söyleşisinde.

Hangi sektör, hangi ürün, hangi şirket olursa olsun bu önermenin farklı versiyonlarını ben de çok defa söylemişimdir şirket sahiplerine ve yöneticilerine.

Bir pazarlamacının, çalıştığı sektörü çok boyutlu olarak analiz ve takip etmesi gerekir. İş yapış şekilleri, rakipler, kullanılan uygulamalar, teknolojiler, eğitimler, kanallar, trendler her konuda algısı açık olmalı. Zihninde daima potansiyel yeni projeler geliştirmeli.

Her seferinde götürmeli şirketlerdeki karar vericilere.

Kurumsal yapılar genelde planlı ve bütçeli çalıştığı için nispeten daha az problem yaşarlar yeni projelerin hayata geçmesi konusunda. Ortalama/ortalama üstü bir aile şirketi ya da Anadolu sanayicisi ise projeyi duymak ister. Genelde durumsal ve duygusal karar verir.

/ Bunu biz yapamayız.

/ Kaynağımız yok.

/ O bize fazla.

/ Ne gerek var şimdi.

Bu cevapları ben de çok aldım çalıştığım şirketlerde. İlk sorum “rakip nasıl yapıyor?” oluyordu genelde. Demek ki yapılabiliyor.

Konu rakibi taklit etmek değil, şirketin kendi kaslarını geliştirmesi. Rakibin attığı adım sana sadece ilham verir; birebir kopyaladığında zaten en fazla ikinci olursun.

Ayrıca şuna da inanıyorum, “yapamayız” konusunun altındaki neden çoğunlukla ya geçmiş kötü anılar ya da yeniliğin vermiş olduğu huzursuzluk oluyor.

Geçmiş kötü anıları veri sunarak aşmak mümkün:

/ O zaman şu kadardı, bugün bu kadar.

/ Araştırma yaptık, şöyle bir boşluk bulduk pazarda

/ O dönem yetkin olmayan kişilere emanet edilmiş, bugün bunu yapabilecek yetkinlikteyiz vs.

Ama yeniliğin verdiği huzursuzluğu aşmak o kadar kolay değil. Çünkü adım gibi eminim çoğu kurum inovatif bir pazarlamacının makul olan her projesini yapabilecek yetkinlikte. Kaynak olarak da yönetsel olarak da.

Asıl mesele, zihinsel eşiğin aşılamaması. Yenilik, işin doğası gereği mevcut düzeni sorgulatır. Hele ki o proje, bazı yöneticilerin rahatını bozuyorsa iş çok daha zorlaşır. Çünkü o yönetici, alıştığı düzenin dışına çıkmayı göze almak zorunda kalacaktır. Bu da çoğu kez sadece maddi değil, psikolojik bir risk algısı yaratır. Yeni bir proje; yeni bir sorumluluk, yeni bir takip sistemi, yeni bir ölçüm mekanizması demektir. Bazı yöneticiler, “bunu başaramazsak elimiz zayıflar” endişesiyle daha en baştan frene basar. Projeyi tabiri caizse “sabote ederler.”

Oysa işin püf noktası tam burada gizlidir. Yenilik yapmak, zaten başaramama ihtimalini de kabul etmeyi gerektirir. Rakibin yaptığı şey, yalnızca bir yöntem değil, aynı zamanda bir cesaret gösterisidir. Çoğu zaman o cesaret, mükemmel olmayan bir uygulamayı bile değerli kılar. Çünkü pazarda, “bu marka yenilik yapıyor, deniyor, ilerliyor” algısı oluşur.

Şirketlerin atladığı bir diğer nokta da şu: Bugün ertelenen bir adım, yarın çok daha yüksek maliyetle atılmak zorunda kalınır. Çünkü rakip, sadece bir proje yapmış olmuyor; aynı zamanda öğreniyor, tecrübe biriktiriyor, organizasyonunu geliştiriyor. Sen durduğun yerde kaldıkça, aradaki makas açılıyor. Sonra aynı işi yapmak istediğinde hem daha fazla efor sarf etmen gerekiyor hem de rakibin senden önde oluyor.  

Bu yüzden ben hep şunu savunmuşumdur: Bir işin mükemmel olup olmamasından önce, denenip denenmediğine bakmak gerekir. Denemek, öğrenmek, uyarlamak… Bunlar bir şirketin hayatta kalma refleksleri. Bugün “biz yapamayız” diyen bir kurum, yarın aynı cümleyi daha ağır bir bedel ödeyerek tekrar eder. O yüzden rakibin yaptığını küçümsemek yerine, “biz nasıl daha iyisini yaparız?” sorusunu sormak gerekir.

Sonuçta mesele sadece rekabet etmek değil; aynı zamanda kendini yeniden inşa edebilme kapasitesini diri tutmaktır. Yeni projeler ve yeni fikirler bulmak kolay. Başta da dediğim gibi, algıları açık bir pazarlamacı için çok daha kolay hatta. Asıl mesele, şirket sahiplerinin bu fikirleri “uygulama” cesaretine sahip yöneticilerle çalışmayı gerçekten isteyip istememesidir.

* https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/sureyya-cilivin-yeni-heyecani/