B2B'de Markalaşmak
Kumaşı elime tutuşturdu.
– Bir dokunun.
Dokundum. Hafif ve esnek. Teri dışarı atan cinsten teknik bir kumaşmış.
Büyük bir kumaş üreticisinin davetlisiydim. Kısa bir tesis turu. Makineleri, Ar-Ge'yi, geliştirdikleri teknolojileri anlattılar. Gururla. Hakkıyla da.
Sohbet sektöre geldi. Daralan siparişlerden ve fiyat baskısından dem vurdular.
Elimdeki kumaşa bir de isim koymuşlardı. Teknik özelliklerini tek tek saydı. Sonra cümleyi şöyle bağlayıverdi:
– Nike'ın Dri-FIT'i neyse, bu da o. Aynısı. Ama onlar üstüne Dri-FIT yazınca daha pahalıya satıyor.
Bir an sessiz kaldık.
Kumaş aynı. Teknoloji aynı. Makine bile belki aynı. Ama fiyat aynı değil.
Aradaki fark, üstüne yazılan iki kelime. Daha doğrusu o iki kelimenin müşterinin zihninde ne ifade ettiği.
Bu yazı o iki kelime hakkında…
"Bizim sektör farklı" durumu…
B2B'de markalaşmayı konuşmaya başladığımda genelde ilk duyduğum cümle bu oluyor.
Haklısınız. Farklı.
Kanalınız farklı. Alıcınız farklı. Satış döngünüz, sipariş yapınız, müşterinizle masaya oturma biçiminiz farklı. Bir kumaş fabrikasını gıda markası gibi yönetmek gerekmiyor, elbet.
Ama bir şey sektörden bağımsız işliyor:
Alıcı sizi rakibinizden ayırt edemiyorsa, kararını fiyata bakarak veriyor.
Bütün tanıtım dosyalarını yan yana koyun… Kaliteli üretim, uygun fiyat, zamanında teslimat, güçlü Ar-Ge. Tanıdık geldi mi? Hepsinde neredeyse aynı cümleler…
Kalite bugün çoğu sektörde fark yaratan bir şey değil. Masaya oturma bileti. Kalitesiz olan zaten masaya alınmıyor. Masadakilerin çoğu "kaliteliyiz" diyorsa, kalite ayırt edici olmaktan çıkıyor.
Geriye ne kalıyor? Fiyat.
Fiyat yarışının da bir özelliği var: Tek bir kazananı olur. En ucuz olan. Geri kalanlar ya fark yaratmak ya da kârından vazgeçmek zorunda.
O kumaş fabrikasındaki sohbetin altında yatan dert de tam olarak bu. Teknoloji var, ürün var, emek var. Ama üretici firma, alıcının gözünde başka bir tedarikçiyle yer değiştirebilecek bir seçenek. Öyle olunca da pazarlık gücü masanın öbür tarafına geçiyor.
Peki ara ürünlerden; yünden, kumaştan, menteşeden marka çıkar mı?
Çıkıyor. Hem de "bizim sektör farklı" denebilecek, emtialaşmanın en yoğun yaşandığı kategorilerden.
Woolmark. Yün. Bundan daha ham bir ürün düşünmek zor. Yün üreticileri, sentetik elyafların yarattığı ucuz fiyat rekabetinden sıyrılmak ve ürünlerinin değerini korumak için bir araya gelerek küresel bir kalite işareti kurdu. O yumak logosunu bir kazak etiketinde gördüğünüzde hissettiğiniz duygu var ya, işte onu sağlıyor…
Gore-Tex. Bir membran. Montun, ayakkabının içinde, görünmeyen bir katman. Ama ürünü alan marka etikete onu yazıyor, çünkü tüketiciye "seni kuru tutar" vaadini o katman veriyor.
Intel. Bilgisayarın içindeki işlemci. 1991'de başlayan "Intel Inside" ile tüketici, bilgisayarın markasından önce içindeki parçanın markasını sormaya başladı.
Dolby. Ses teknolojisi. Televizyon üretmiyor. Ama adı televizyonların üstünde. Hatta 90’larda sinemalarda ses sistemini tanıtmak için bir jenerik introları vardı. Ses salonun çevresinde dolanırdı. Halen kullanılabilir ama pek yok nedense. Neyse.
Sanayicimize bakan yönü: Bu markalar son ürünü yapmıyor. Zincirin ortasında, başka bir markanın ürününün içinde duruyor.
Yani tam da sizin durduğunuz yerde.
Farkları üründe başlamıyor. Bir vaatte, o vaadin kanıtında ve o vaadi zincirin sonuna kadar taşıyan bir isimde başlıyor.
Bir menteşenin hikâyesi
Bir mobilya mağazasındaydık. Mimar arkadaş, mağaza için tasarladığı bir dolabın başına geçti. Tasarımı anlatıyordu. Hem tasarımın hikayesini hem de teknik özellikleri…
Sonra kapağı açtı. Yavaşça bıraktı. Kapak kendi kendine, sessizce kapandı.
– Bak, dedi. Bunun menteşeleri Hafele.
Bir an durdu. Benim de bakmamı bekledi. Uzanıp baktım. Sonra ekleyiverdi:
– Dünyanın en büyük hırdavat üreticilerinden biri.
Bir menteşe. Kapağın arkasında, çoğu müşterinin fark etmediği küçük bir parça. Dolabın fiyatında belki birkaç yüz lira.
Ama mimar arkadaş kendi tasarımını anlatırken sözü dönüp dolaşıp oraya getirdi. Kendi emeğinin değerini, başka birinin markasına yaslanarak anlattı.
Hem de o markayı kendi cümleleriyle süsleyerek, büyüterek. Bu cümleyi ona ezberleten olmamıştı. Yanında Hafele'den bir temsilci de yoktu.
Ben bu sahneyi B2B'de markalaşmanın en net tariflerinden biri olarak hatırlıyorum.
Eğer markanız güçlüyse, sizin yerinize satış yapan profesyoneller sizi kendi müşterilerine anlatırlar. Hatta belki sizden bile iyi.
Mimar arkadaş bazı ürünlerinde yerli üreticimiz Samet'in menteşelerini de kullandığını söyledi. Onu anlatırken de şöyle dedi: “Hafele dünyada neyse, Samet de Türkiye'de o.”
Son kullanıcıya uzanan bir örnek
Samet'i mimar tanıyor. Peki son kullanıcının da tanıdığı bir yerli örnek var mı? Var: Isıcam.
Şişecam, camı doğrudan tüketiciye satmıyor. Isıcam ünitesini üreten firmalara satıyor. Pencereyi müşterinin evine takan da bambaşka biri.
Yani tam bir B2B zinciri. Üretici, işleyici, doğramacı, son kullanıcı.
Ama marka zincirin sonuna kadar uzanıyor. Isıcam'ı üretebilmek için Şişecam'ın yetkili üreticisi olmanız ve düzenli denetimden geçmeniz gerekiyor. Üstelik Şişecam tüketiciye gerçek Isıcam'ı nasıl tanıyacağını da öğretiyor: ara çıtada yetkili üreticinin adı, üzerinde hologram, camda etiket ve 10 yıllık garanti belgesi.
Evine pencere taktıran biri "ısı kaçırır mı?" diye sorduğunda, doğramacının ağzından çoğu zaman bir ürün özelliği değil, bir markanın adı çıkıyor: Isıcam…
"Ama Şişecam dev bir şirket" diyeceksiniz. Doğru.
Yalnız buradaki mekanizma Şişecam bütçesi istemiyor. Yetkili üretici ağı. Ürünün üzerinde görünür bir işaret. Son kullanıcıya "gerçeğini nasıl anlarsın" bilgisi. Arkasında duran bir garanti.
Pazarlama kasları gelişmiş orta ölçekli bir üretici de bunları kendi bayi ağıyla, kendi ölçeğinde kurabilir.
İsim koymak marka yaratmak değildir
Gittiğim kumaş fabrikasına dönelim. Hatırlarsanız o kumaşa bir isim koymuşlardı.
Yani markalaşmayı denediklerini düşünüyorlardı. Bir bildikleri vardır mutlaka. Ama Gore-Tex'i ya da Isıcam'ı marka yapan şey isimleri değil.
Arkasında bir vaat var: Seni kuru tutar. Isıyı kaçırmaz.
O vaadin bir kanıtı var: Test, denetim, sertifika, garanti.
Ve o vaadi zincirin sonuna kadar taşıyan bir iletişim var: Etiket, hologram, bayiye ve ustaya verilen bilgi.
Bunlar yoksa isim sadece bir ürün kodu. Katalogda duran, müşterinin zihnine ulaşmayan bir kelime.
Kendinize basit bir soru sorun:
Ürününüz satılırken, son satıcı müşteriye sizin adınızı mı söylüyor, yoksa ürününüzün teknik özelliğini mi?
Cevap "teknik özellik" ise, değer yaratıyorsunuz ama o değer size akmıyor demektir.
Büyümek için marka şart mı?
Değil. Markasız da büyünür, ama kontrol sizde olmaz. Markasız büyüyen şirketler var. Fasonla, private label ile ciddi ihracat yapan üreticilerimiz var. Yalnız burası önemli: Bu büyüklük çoğu zaman hacim ile, tonaj ile, metrekare ile ölçülüyor. Değer ile, kârlılık ile değil…
Çünkü o büyümenin direksiyonu sizde değil, müşterinizin satın alma departmanında.
Markasız ihracatta kapasite satarsınız. Kimlik değil. Pazarlık gücü alıcıdadır. Daha ucuz bir ülke, daha ucuz bir tedarikçi çıktığında yerinize başkası konuverir.
Marka ise size üç şey kazandırır:
1. Fiyatı konuşabilme gücü. Alıcı sizi rakibinizle birebir kıyaslayamıyorsa, pazarlık yalnızca fiyat üzerinden yürümez.
2. Zincirdeki bağımsızlık. Son kullanıcı sizi istiyorsa, arada duran üretici ya da bayi sizi kolay kolay değiştiremez.
3. İhracatta kalıcılık. Yeni bir pazara sadece kapasiteyle değil, adınızla girersiniz. Adınız da sizinle birlikte kalır.
Nereden başlamalı?
Bu yazı bir yol haritası değil. Ama yukarıdaki örneklerin ortak noktasından dört soru çıkıyor:
1. Vaadiniz ne? Müşterinizin değil, müşterinizin müşterisinin anlayacağı tek cümle. "Seni kuru tutar" gibi.
2. Kanıtınız ne? Test, sertifika, garanti. Vaadi sözden belgeye çeviren şey.
3. Zincirin sonunda görünüyor musunuz? Etiket, işaret, hologram. Ürününüz başka birinin ürününün içinde kaybolmasın.
4. Aracınız sizi anlatıyor mu? Bayi, usta, mimar. Hafele'yi anlatan mimar gibi, sizi anlatacak birine o cümleyi verdiniz mi?
Sözün özü;
Kalite sizi masaya oturtur. Marka sizi masada tutar.
Yorumlar