Fiyat ve Değer Dengesi Nasıl Yönetilmelidir?

Diyelim ki evinize bir mobilya almak istediniz. Çıktınız, onlarca dükkân gezdiniz; yüzlerce ürüne baktınız. Bir noktadan sonra her şey birbirine karışmaya başlar: “Onu hangi mağazada görmüştük? Yok, o değil. Hani uzun ayakları vardı vs.” Hele bir de not almak yerine hafızanıza güveniyorsanız işiniz iyice zorlaşır.

Ama yine de bazı detaylar aklınızda kalır. Bir satıcının yaklaşımı, bir markanın adı, bir modelin çizgisi… Tüm o kalabalığın içinde iz bırakan birkaç unsur olur genelde. Peki neden sizce?

Çünkü hepimizin zihninde, para vereceğimiz her şeye karşı yaşadığımız bir reaksiyon olur.

Her şey derken, gerçekten her şey. Ama elbette mobilya satın almakla bir kavanoz salça almak aynı şey değil. Karar verme süreçleri, araştırma derinliği, risk algısı farklıdır. Diğer taraftan ikisinin de ortak bir paydası vardır: Tüketicinin sizin markanıza biçtiği değer.

Tüketici zihninde fiyat ve değer dengede olduğu zaman alışveriş gerçekleşir.

Bu ürün bu fiyata “değmez” derse tüketici, dengeyi korumak için markaların önünde iki seçenek vardır:

1. Fiyatı düşürmek

2. Değeri artırmak.

Dolayısıyla mesele ürünün ucuz ya da pahalı olması değildir. Esas mesele, ödenen paranın karşılığının tüketici tarafından hissedilip hissedilmediğidir.

Eğer markanıza biçilen değer, sizin belirlediğiniz fiyatın altındaysa... Markalar bu açığı kapatmak için genellikle benzer yolu seçerler: Fiyat kırmak. Bunu nasıl yaparlar peki? Ya zararına üretirler ya da ürünün bazı özelliklerinden feragat ederler. Zararına üretmek pek akıllıca olmayacağı için ürün ile oynamak daha mantıklı gelir:

Gıda üretiyorsa tereyağını margarin ile değiştirir,

Gömlek üretiyorsa, ipliğini bir alt segmentten alır,

Halı üretiyorsa dokuma sıklığını azaltır,

Mobilya üretiyorsa ahşap yerine plastik ayak kullanır gibi…

Bu uygulamalar kısa vadeli bir nefes aldırsa da, uzun vadede markayı -hatta sektörü- aşağıya çeken bir kısır döngüyü tetikler.

Markalar malzemeden kısarak daha ucuzunu üretmeye yöneldiğinde, mutlaka daha da ucuzunu yapan bir rakip çıkar. Böylece sektörün tüm oyuncuları, birbirini aşağıya doğru çeken bir sarmalın içine girer. Yukarıda saydığım sektörlerin çoğunda bunu görmedik mi? Sonunda değer kaybolur, güven zedelenir ve fiyat üzerinden rekabet eden herkes benzer çıkmazlara sürüklenir.

Ne dersiniz?

Dediğim gibi, tüketici zihninde fiyat tek başına anlamlı değildir; fiyat ile algılanan değer sürekli bir dengededir. Eğer markanın sunduğu değer, belirlediği fiyatın gerisinde kalıyorsa, bu durum hızla fark edilir ve telafisi zordur.

Pazarlamayı merkeze koyan bir bakış ile çözüm; fiyatı kırmak değil, değeri artırmaktır. Ürün kalitesini korumak, müşteri deneyimini geliştirmek, iletişimi güçlendirmek ve markaya duyulan güveni pekiştirmek, fiyat etiketine dokunmadan da değer algısını yükseltir.

Tüm bunları bana yazdıran, sevgili Pınar Kaftancıoğlu’nun gönderdiği haftalık e-postalarından biri oldu.

Yazısının bir kısmını alıntılayarak kapatıyorum makaleyi:

“Hani mekanlar açılırken kafada bir plan oluyor ya... Evde kendinize hazırladığınız kahvaltıyı, ya da annenizin hep yaptığı o şahane keki satmayı planlayarak bir mekanın özünü kuruyorsunuz ve açıyorsunuz. Hah, işte o ana kadar dükkanın kirası, dekorasyonu, personel maliyeti, elektrik - su, tabak - çanak, ısıtma - soğutma filan yazıyorsunuz, üst üste koyuyorsunuz, topluyor, ortaya bir maliyet çıkarıyorsunuz.

Bu maliyet, mekanı açma maliyeti olarak en baştan, ufacık bir sapma ile biliniyor kabul ediliyor.

Anahtar teslim maliyet. Kaç kişi çalışır, elektrikli aletler filan... Hepsine okey diyorsun.

Şıkır şıkır bir mekan açılıyor, havalı personel, keten önlükler, el yazısı ile yaka kartı şu bu... Görenin ağzı açık kalıyor.

Sonra zaman geçiyor, maliyetler canını sıkmaya başlıyor. Çıkış arıyorsun. O anların birinde tasarruf ve fedakarlık perileri işin içine giriveriyor.

Bu perilerin üzerinde değişiklik yaptığı tek şey ise nedense daima ürünün kendisi oluyor.

‘Margarin kullanırım ne olacak ki...’ diye başlıyor çakallık. Dalga dalga açılıyor.

Önce yağını değiştiriyorsun, sonra ununu değiştiriyorsun, tuzunu değiştiriyorsun, salçanı endüstriyelleştiriyorsun.

Kakaonun en ucuzunu alıyorsun, meyvenin en dandiğini buluyorsun diye diye büyüyen bu sarmal, senin işinin özünü ve kökünü mahvediyor. Mekânın hala şahane, dekor hala on numara ve personel çok şık. Fakat sattığın ürünün elle tutulur yanı kalmıyor. Tatsız, özelliksiz; ve kazık.

İnsanlar ilk çatalda fark ediyor. Bir gidiyor, iki gidiyor ama ötesi olmuyor. ‘İşlek yerdeyim’ formülü ise bu çağda pek işlemiyor.

Soruların genel yanıtı belki de budur.

Bunun tam tersi olsa...?

Yani mekan temiz ama masalar basit olsa... Dekor mütevazi, fiyatlar makul, çalışanlar aile ferdi, çıkan ürünler de ev kalitesinde kalsa ne olur?

Yanıtı bellidir. Üzerinde düşünülmeyecek kadar net bir döngüdür bu. Çok basit bir formüldür.

Malzeme iyiyse + niyetin de iyiyse = sonuç daima iyi oluyor.

Bolca hava + çakallık + hesap makinesi ve ‘Eşşek gibi gelecekler, itirazsız yiyecekler’ kuramıyla işletilen mekanlar daima kötü oluyor.

Atomu parçalamasak da lezzetli bir köfte, iyi bir kek, taze bir çay ile buluşsak keşke... 

Çok mu zor?”