Marka Değer Teklifi Nedir?

Bir koltuk takımı almak istiyorsunuz. Şehrinizde öbeklenmiş mobilyacıların olduğu caddeye gittiğinizde göreceğiniz ortalama söylem; kalite, uygun fiyat, kampanya, taksit dörtgeninde döner.

Her mağaza benzer şeyi vaad edince ne olur peki? Önerilen şey ne ise standart hale gelir. Bu da markanızın rakiplerle olan mücadelesinde size eksi yazar.

Mobilya bugünler için belki biraz zorlayıcı bir örnek gibi gelmiş olabilir, haklısınız.

Zira insan salça aldığı sıklıkta mobilya almaz. Bizdeki problem de tam burada başlar aslında. Mobilya almaya gelen kitle markanızı temsil eden unsurlardan salça muamelesi görürse en hafif tabirle siz müşteri kaybedersiniz. Üzgünüm.

Başka sektörleri de katalım işin içine. Tekstil, beyaz eşya, halı, makine, kahve. Mobilyayı da dahil edelim. Her birinde faaliyet gösteren 5 markaya; “müşteriler neden sizi tercih etmeli?” diye sorsak cevaplardan biri mutlaka; “çünkü bizim ürünümüz daha kaliteli" olur. Ki uzun yıllardır şahit olduğum marka araştırmalarında bu seçenek farklı sektörlerde çokça karşıma çıktı.

Şunu net söyleyebilirim; "kalite" bir üretici ya da perakendeci olarak sizin zihninizde ne kadar sağlam durursa dursun, tüketici tarafında aynı şekilde işlemiyor. Kalite söylemi, zamanla aşınır. Çünkü rakibiniz de kaliteli. Onun rakibi de. Nihayetinde herkes kaliteliyse, kalite bir ayrışma unsuru olmaktan çıkar.

Peki ne yapmalı?

Değer = Fayda / Fiyat denklemi mutlaka çıkmıştır karşınıza bir yerlerde. Bu denklemi okurken şunu aklımızda tutmamız gerekir; değer sadece ürünün içinde değildir, fayda kavramı da tek boyutlu değildir.

İnsan zihni faydayı temelde üç boyutta değerlendirir. Fiziksel fayda, duygusal fayda, işlevsel fayda. Bizim “kalite” söylemimiz genelde fiziksel faydayı odaklanır.

Size de yaptılar mı bunu? :)

Şunu akılda tutmakta fayda var; zaman ve emek de bir bedeldir. Bir ürünü almak için fazla uğraşmak zorunda kalan tüketicinin, fiyatınız uygun olsa bile değer algısı düşer. Yani markanız tüketiciye daha kolay, daha rahat bir deneyim sunuyorsa, bu da değer yaratır.

Diğer taraftan; rekabet yoğunlaştıkça fiziksel ve işlevsel fayda da yeterli olmaz.

Rekabetin az olduğu dönemde "iyi ürün + makul fiyat" çoğu zaman yeterliydi. Mobilya ve halı sektöründe zaman geçirdim, en azından oradan net söyleyebilirim; Eskiden fabrikadan ürün almak isteyen perakendeciler, ne üretiliyorsa onu alırlardı. Tercih şansları pek yoktu. Eskiden! O dönemlerde pazarın büyümesi, yanlış kararları tolere ediyordu. Ama bugün farklı.

Bugün hemen her kategoride rekabet yoğun. Fiyatlar birbirine yakın. Ürünler birbirine benziyor. Böyle olunca da değeri yaratan unsurlar somut özelliklerden soyuta, deneyime, anlama doğru kayıyor. Belki de aile şirketlerinde kuşaklar arası çatışma da en çok burada yaşanıyor. Kurucu kuşak halen eski dinamiklerle bugünü yönetmeye çalışıyor, genç kuşak daha çevik bir yöntem istiyor. Orta noktada buluşulamayınca da problemler doğuyor…

Mobilyadan başladık yine oradan devam edelim. Sık sık şu örneği veririm: [Yazıyı yazarken de bir arşiv taraması yaptım, hakikaten baya fazla örneklemişim :) Olsun. Demek halen anlatmaya ihtiyaç var.] IKEA’nın mobilyaları fiziksel ve işlevsel fayda açısından bizim İnegöl, Ankara, Kayseri mobilyalarından daha mı iyi? Değil elbet. Bu konu bu kadar bariz olmasına rağmen, ülkemizin köklü mobilya üreticilerinin yıllardır aynı söylemlerle rekabet etmeye devam etmesini de anlamlandırmak benim açımdan pek mümkün değil.

Rekabet arttıkça, kazananı belirleyen şey ürünün kendisi değil, ürünün taşıdığı anlamdır.

Zihinde daha net bir resim oluşturması için: 2025 Interbrand Raporuna göre IKEA’nın sadece marka değeri 22 milyar dolar. Ülkemizin 2025 GSYH’si 1.7 trilyon dolar. [*]

---

Değer teklifi masa başında yazılmaz

Burada kritik bir nokta var ve çoğu marka burada tökezliyor.

Değer teklifi, "biz şunu sunuyoruz" diye masa başında yazılan bir cümle değildir. Ya da olmamalıdır. Çünkü masa başında yazılan değer teklifi, çoğu zaman uygulama sorunları doğurur. Ya saha ekibi anlamaz. Ya uygulanmaz, ya satın alan hissetmez. Ya da tüketicinin gerçek satın alma motivasyonuyla örtüşmez.

Tüketicinin o ürünü neden aldığını -gerçekten neden aldığını- anlamadan yazılan her değer teklifi, deneme-yanılma sürecine mahkumdur. Bunun, adı kulağa hoş gelebilir ama maliyeti yüksek bir yöntemdir. Hele ki böyle bir dönemde. Size zaman kaybettirir, bütçenizi eritir, ekibinizi yorar.

Oysa satın alma motivasyonları doğru deşifre edilirse, ona uyumlu bir değer teklifi markanıza çok daha kısa sürede yol aldırır. Neyi, neden, kime söyleyeceğinizi bildiğinizde; iletişiminiz de netleşir, bütçeniz de verimli harcanır. Sahadaki her temas da çok daha anlamlı olur.

Konumlandırma ile karıştırmayın

Değer teklifi, konumlandırma değildir. Konumlandırma, markanızı tüketicinin zihninde rakiplerden ayrıştırma ve benzersiz bir yere yerleştirme sürecidir. Dinamikleri bambaşkadır. Değer teklifi ise tüketicinin ödediği bedel karşısında gerçekten ne aldığıdır -ya da ne aldığını hissettiğidir.

Bu ayrım önemli. Çünkü çoğu marka, değer teklifini kendi perspektifinden yazıyor. Oysa değer teklifi, tüketicinin gözünden kurulmalıdır.

Uzun lafın kısası…

"Benim ürünüm daha kaliteli" cümlesi, sizi rakibinizden ayırmaz. Çünkü o da aynı şeyi söylüyor.

Markanızın değer teklifini netleştirmek; tüketicinizin gerçek motivasyonunu anlamaktan, o motivasyona uygun bir anlam katmanı inşa etmekten ve bunu tüm temas noktalarında tutarlı biçimde yaşatmaktan geçer.

Masa başında değil, sahadan.

Varsayımla değil, içgörüyle…

Bu konuyu içselleştirdiğinizde, ürününüz sadece satılmakla kalmaz, tercih edilir hale gelir.

Böyle böyle siz de marka olmaya başlarsınız.

Kim istemez ki…