Marka İmajı, Müşteri Deneyiminin Yansımasıdır

Hizmet sektöründe faaliyet gösteren bir marka ile görüşmemiz olmuştu. İletişim ekibi etkinliğini artırmak istiyor, daha nitelikli müşteri sayılarına ulaşmayı hedefliyordu. Diğer taraftan marka imajının tüketici nezdindeki karşılığını da görmek istiyordu.

Başlangıç noktası belli bir iş aslında. Ölçmek gerek ki, mevcut durumu, gelişim alanlarını ve hedefleri belirleyebilelim. Sunduğumuz teklifte kısaca şunu önerdik: Tüketici tarafında bir kısım kalitatif görüşmeler yapılacak, etnografik gözlemler gerçekleştirilecek ve mağaza içindeki müşteri deneyimi ölçümlenecekti.

“Mağaza içine giremeyiz,” dedi marka. Müşteri deneyimi başka bir ekibin sorumluluğundaymış. Makul.

Konuyu ilgili ekiple birlikte değerlendirmeyi teklif ettik, kabul etmediler. Özet gerekçe şu; iki farklı departman, iki farklı iş ve her departman kendi performansından sorumlu. Gayet anlaşılabilir. Ama bunu anlıyor olmamız, “doğru” olduğu anlamına gelmez.

Burada tüketici tarafında gözden kaçan bir nokta var ve bu her markayı ilgilendiren bir şey:

Tüketici markayı departmanlara ayırmaz değerlendirirken. Mağazada yaşadığı olumlu-olumsuz her deneyim o “markaya” yazar. Şirketin içindeki tüm fonksiyonların hizalanması, aynı hedef doğrultusunda hareket etmesi, sonunda da markaya ait toplam bir imajı oluşturur. Her markanın detay departmanları olmayabilir. Ama mantık olarak yaklaşımı “hizalanma” değilse orada problem vardır.

İmaj dediğin şey, tüketicinin zihninde biriken toplam tecrübedir.

Reklamlar ne söylerse söylesin, sloganın ne kadar güzel olursa olsun, vitrinin parlak olursa olsun, müşteriyle yaşanan deneyim seni desteklemiyorsa... o imaj çatlar. Hiçbiri gereksiz değil elbet. Sadece tek başına yeterli değil.

Marka imajı sadece ‘iletişimcilerin’ işi değil çünkü. O bir sonuçtur.

Tüm sistemin nasıl çalıştığını gösteren dışa dönük bir yansımadır.

İmaj, “markanın kendini nasıl tanıttığı” değil sadece.

Daha çok “tüketicinin seni nasıl tanımladığı”dır.

“Yenilikçiyiz” dersiniz, ama uygulamada her şey hantalsa; müşteri sizi “ağırdan alan” bir marka olarak hafızasına yazar.

“Müşteri odaklıyız” dersiniz ama çağrı merkezine ulaşmak bile 22 dakika sürüyorsa, o iddia hükmünü kaybeder.

İmaj, karşı tarafın belleğinde şekillenir.

Ve o bellekteki görüntüyü oluşturan şey: Deneyimdir.

Kaldı ki çoğu zaman bu deneyim sadece ürünle değil, senin onu sunuş şeklinle, insanlarla, süreçlerle, krizle, çözümle, tavırla oluşur.

Marka bir organizmadır. Ve organizmalar parçalı çalıştığında hastalanır.

Markayı bir insan bedeni gibi düşünmek gerek bazen.

Gözün ne gördüğünün, elin ne tuttuğunun, kalbin ne hissettiğinin anlamlı olması için sinir sisteminin, kasların ve reflekslerin birlikte çalışması gerekir.

Bir refleks, bütün sistemin aynı anda uyumla tepki verebilmesidir.

Marka da böyledir.

Mesela sosyal medyada çok canlı, çok insani bir dil kullanıyorsunuzdur. Ama mağazadaki çalışan asık suratlıysa, müşteri sizi "samimi" değil "çelişkili" olarak okur.

Ya da satış sonrası hizmetleriniz kusursuzdur belki ama çağrı merkezinde telefona çıkan kişi ya da mağaza personeliniz ilgisizse, müşterinin hatırlayacağı şey genellikle son deneyim olur.

Bu da şunu gösterir:Bir bölüm çok iyi çalışıyor olabilir. Ama diğerinin aksaması, müşterinin zihnindeki bütün resmi değiştirir. O resim, imajdır.

Departmanlarınız içte anlamlı ama dışta görünmez bir engel olmasın

Şirket içindeki departmanlaşma doğal. Herkes kendi alanını korumak, kendi hedeflerini tamamlamak zorunda. Ama işte bu koruma refleksi zamanla bir tür “körlük” yaratabiliyor.

İletişimciler kampanya verilerine, satışçılar cirolara, operasyon maliyetlere odaklanıyor. Her biri kendi açısından anlamlı.

Ama dışarıdan bakan müşteri için bu sınırlar görünmezdir.

Müşteri satın alma sürecinde birden çok bölümle temas eder. Web sitesinden mağazaya, satış temsilcisinden teknik servise…

Ve bu deneyimin her bir noktasında “tek bir marka” ile konuştuğunu zanneder.

Haksız da sayılmaz.

Çünkü öyle olmalıdır.

Marka, içeriden karmaşık bir yapı olabilir; ama dışarıdan sade ve tutarlı görünmek zorundadır.

Ancak o zaman güven inşa edebilir.

Peki ne yapılabilir?

Tüm bu sorunların tek bir sihirli çözümü yok elbette. Ama başlangıç için basit bir soru yeterli olabilir:

Sahada durumlar nasıl?

Bu sorunun cevabı içerideki tüm fonksiyonları hizalayabilecek bir pusula gibidir.

Çünkü marka dışarıda nasıl görünmek istiyorsa, içeride de öyle davranmalıdır.

Deneyimi sahiplenmek sadece operasyon ekiplerinin değil, iletişimcilerin, pazarlamacıların, hatta finansçıların bile görevidir.

Marka, ortak bir sahnedir. Herkes rolünü oynar, ama alkış da yuhalama da bütün ekibedir.

Markanın dili ne kadar tatlı konuşursa konuşsun, eli sertse müşteri onu hatırlar.

Çünkü tüketici tarafında her temas, aynı organizmanın parçası gibi işler.

Ve o organizma tutarlıysa, güven verir.

Güven veren bir marka ise iletişime daha az para harcar, çünkü deneyimi konuşulur.

Konuşulan bir marka ise daha az “anlatmak” zorunda kalır.