Krizde Markalar Ne Yapmalı?

Bizim bağışıklığımız olan bir kavram kriz. Dünyada da durum pek iç açıcı değil. Ama her ne kadar alışık olsak da, süreç yüksek enflasyon ile de birleşince, markalar daha da zorlanıyor haliyle. Çünkü tüketici alım gücü düştü, bazı ihtiyaçlar ertelendi, bazıları da form değiştirdi bu süreçte. Tüketici tarafında en sık duyulan sözlerden biri “pahalı”, marka tarafında en sık görülen aksiyonlardan biri “indirim”.

Normalde pahalı ve indirim buluşunca “alışveriş” olması gerek diye düşünür insan. Ancak herkesin bağıra bağıra indirim yaptığı bir iklimde, bir markanın aynı söylemle aradan sıyrılması da imkansızlaşıyor.

E-ticareti bir kenara bırakalım; markalarla tüketicilerin fiziksel olarak buluştuğu iki ana damara, Perakende ve Hızlı Tüketim (FMCG) gruplarına odaklanalım.

Önce Perakende:

Perakende. Yani mağazacılık. Yani markanızın kendi kendine kalmadığı, aracı insanların -satış danışmanlarının- olduğu bir alan. Bir AVM, bir cadde mağazası, ya da bir mahalle esnafı.

Ben bazen perakendecilerin “pazarcı” gibi davrandığını düşünüyorum. Pazarcıları yermek değil niyetim asla. Aksine büyük saygım var pazar esnafına. Bağlamın daha net anlaşılmasını sağlamak istiyorum. Mağazacı tırnak içinde bazen “bangır bangır” bağırıyor, bazen de tezgah arkasında ürünü poşetleyip para alıyor sadece. Dikkat ederseniz ikisinin de odak noktasında ürün var. Halbuki merkeze müşterisini koysa süreci kendi lehine çevirme ihtimali daha büyük. Marka dediğimiz şey de zaten tüketicinin kararını kendi lehimize çeviren bir araç değil mi? Hele ki gerçekten o ürüne ihtiyaç duyan birileri geldiyse mağazanıza, orada maharetinizi göstermelisiniz işte.

Mesela evlenecek bir çift, mobilya bakıyorsa, mobilya alacaklardır. Kesin alıcı. Beyaz eşya bakıyorsa kesin alıcı. Hadi düğün sezonu değil, normal dönem diyelim. Perakende mağazaların normal sezonda da, ‘gezici’ ile ‘alıcı’yı ayırt edecek ve her birine uygun soru setleri cebinde hazır olan satış danışmanları olmalı.

Yukarıda da dedim ya, insanlar ihtiyaçlarını ya erteliyorlar, ya da rafine edip alıyorlar artık. Bu, mağazanıza gelen müşterinin alıcı olma ihtimalinin eskiye kıyasla daha yüksek olduğu anlamına geliyor. Fakat çoğu perakendeci, her alıcıya "gezici" muamelesi yaptığı için önüne gelen fırsatı tepiyor, sonra da durgunluktan şikayet ediyor.

Konu çok su götürür. Geçmiş dönemlerde de bu konulara işaret eden pek çok yazı yazdım. Soran markalara da farklı şeyler tavsiye etmedim. Formül zaten çok da karmaşık değil.

Özünün özünü yazıp hızlı tüketime geçeyim: Perakendeciyseniz, ekiplerinizi insan davranışları, psikoloji ve iletişim konularında mutlaka besleyin. Onlarca insan, onlarca kaynak var size destek olabilecek.

Ha, bir de mağazanızı temiz tutmayı ihmal etmeyin. Sabah saatleri gibi daha az yoğunluklu dönemler için ekiplerinizi ikiye bölün. Bir kısmı temizlik yapsınlar, bir kısmı da ürünlere çalışsınlar ki, anlık sorulara karşı boşa düşülmesin.

Hızlı Tüketime gelince:

Hızlı tüketim, yani çoğunlukla bir market/süpermarket kanalında satış yapan markalar. Global devlerin köşe başlarını tuttuğu noktalar. Ambalajlı ürünler. Burada markanızı anlatan bir aracı kişi yok. Markanız kendi kendini anlatmalı dolayısıyla. Rekabet etmek çok zor. Reklam gücü yüksek markalar tüketici tabanına da hakim. Bilinirlikleri yüksek. Reklam değil sadece; dağıtım gücü de oldukça yüksek globallerin. Her köşe başındaki markette varlar. Bizim sanayicilerimizin çok zorlandığı alanlar.

Gıda, bisküvi, kimya, kağıt, züccaciye… Hepsi raflarda.

Şimdi global devlerin ve ulusal büyük markalarımızın süreci nasıl yönettiğini özetleyeyim size. Globallerde süreç, müşteri-üretim-depolama-sevkiyat-raf düzeni başlıklarının müthiş bir uyumu ile yürütülüyor. Araştırma yapıyorlar, talep kümelerini değerlendiriyorlar, reklam veriyorlar, talep oluşturuyorlar, bayi ve dağıtım ağları çok güçlü, sahada merchandising yapılanmaları var. Yani marketin rafındaki kendi ürünlerini her gün takip edebiliyorlar.

Şimdi bu koca güç karşısında bizim üreticilerimiz, sanayicilerimiz, konuya çoğunlukla bu kadar sistematik yaklaşmadığı için sahada da tutunamıyorlar. Tutunamamalarının sebebi -bence- rakiplerin baskın olmasından dolayı değil, kendi pazarlama stratejilerinin olmayışı.

Bu anlamda benim sıkça verdiğim örnek Züber. Global ve ulusal pek çok markanın olduğu bir pazarda kendine çok iyi bir yer edindi ve gün geçtikçe yerini sağlamlaştırıyor. Kakaolu fındık kremasını Nutella’dan 4 kat pahalıya satabilmenin arkasında iyi bir strateji olsa gerek değil mi?

Dolayısıyla benim özellikle Anadolu sanayicisine önerim, öncelikle satış noktasındaki verimliliğe odaklanmaları. Bunun yolu da ticari pazarlamadan geçiyor. İpsos verilerine göre alışveriş kararları en çok mağaza içi uygulamalarda etkileniyor. Bu da raf aktiviteleri, insert uygulamaları, raf düzeni gibi pek çok şeye işaret ediyor.

Yani bu tip markalar önce sayısal dağılım ile nokta sayısını artırarak değil, ağırlıklı dağılım ile nokta verimliliğine odaklanırsa daha nitelikli büyüyebilirler. Kaslar geliştikçe, para kazandıkça, verim alındıkça, dağıtım genişler, bayi ağı çoğalır, satış noktaları artar.

Başlıktaki soruya dönersek…

Her dönem olduğu gibi, kriz döneminde de bir ekonomi dönüyor. Krizde çap küçüldüğü için de buradaki eleğin gözenekleri de daralıyor. Daha “ince işçilik” yapanların ayakta kalma olasılığı da artıyor. İnce işçiliğin yolu da doğal olarak tüketicinizi -yani insanı- anlamaktan geçiyor…