Pazarlama güçlü değilse ne olur?

Bir gıda markasının çeyrek değerlendirme toplantısındayız.

Ürün satışları üzerinden tek tek geçiliyor.

Bir ürün var, herkes çok ümitliyken pek satılmadığını görüyoruz.

Genel Müdür gerekçe soruyor satış ekibine.

Satış ekibi “o ürünün lezzeti ilk sunulduğu gibi değil” diyor. Hemen bir arkadaş markete gönderiliyor, kör tadım yapmak üzere farklı markalar alınıyor. Sonra ürün reçetesinin iyileştirilmesi için üretim müdürüne talimat falan veriliyor, reçete değişiyor.

Sonraki çeyrek toplantısı. Aynı ürün. Yine satış yok.

Satış ekibi: “Bizim ürün 250 gr. Rakip o ürünü 220 gr olarak satıyor. Birim fiyatı ucuza geldiği için bizimki rağbet görmüyor.”

Üretim müdürüne talimat, o ürün artık 220 gr üretiliyor…

Sonraki çeyrek. Aynı ürün. Yine satış yok.

Satış ekibi: “O ürünün ambalajı rafta kayboluyor.”

Hemen ambalaj değişim çalışmaları yapılıyor.

---

Bu vaka gerçek.

Ürününüz ne olursa olsun sizin şirketinizde de benzer senaryolar yaşanıyordur tahminim.

Markaların ayakları yere basan bir pazarlama stratejisi yoksa böyle deneme yanılma ile öğrenme gayretine devam ederler.

Şimdi bu vakayı bir de pazarlama departman yapılanmasını yapmış bir pencereden tekrar inceleyelim:

• Ürün daha geliştirme aşamasındayken, pazarlama ekibi hedef kitlenin beklentilerini, rakiplerin pozisyonunu ve rafın gerçeklerini dikkate alan bir içgörü seti sunmuş olabilirdi.

• Lezzetle ilgili mesele, ürün piyasaya çıktıktan sonra değil; belki de lansman öncesinde yapılan tadım testleriyle fark edilirdi.

• Gramaj ve fiyatlama konusu, rekabet analiziyle birlikte ele alınır; bu karar, sadece maliyet değil aynı zamanda tüketici algısı gözetilerek verilirdi.

• Ambalaj ise sadece estetik değil, raf içi görünürlük ve satın alma dürtüsünü tetikleyici bir unsur olarak tasarlanırdı.

Yani ürün ilk günden kusursuz olmayabilir ama birçok açıdan daha hazır ve kontrollü olurdu.

Oysa pazarlama kası gelişmemiş şirketlerde ne oluyor?

Her çeyrekte yeni bir gerekçeyle ürün yeniden elden geçiriliyor.

Bu da öğrenme sürecinin çoğunlukla sahada, maliyetli bir şekilde ilerlemesine yol açıyor.

Tabii ki gelişim mümkün.

Zaten çoğu zaman markalar bu yolla öğreniyor.

Ama bu yol, zaman ve kaynak açısından daha zorlayıcı.

Üstelik her revizyon bir çözüm üretmeyebilir.

Bazen satış artar, bazen kıpırdamaz, bazen daha da düşer.

Peki sorun gerçekten ürün mü?

Yoksa ürünün etrafında kurulmamış bir sistem mi?

Bakın, bu bir üretim hatası değil.

Bu bir strateji eksikliği.

Ve strateji eksikliği, “pazarlama” eksikliği demek.

Eğer pazarlama güçlü değilse, şirketin tüm fonksiyonları reaktif çalışır.

Sorun çıktıktan sonra çözmeye çalışır.

Ve her çözüm başka bir parçayı oynatır.

Pazarlama burada devreye girmesi gerekir.

Sadece reklam yapmak, kampanya üretmek için değil; ürünle tüketici arasındaki bağı kurmak ve bu bağı sürdürülebilir kılmak için.

Pazarlama güçlü olduğunda sorunlar hiç çıkmaz diyemeyiz.

Ama her sorunun tek tek ürüne değil, sistemin tamamına dair bir ipucu olduğu daha erken fark edilir.

Ve belki de en önemlisi:

Pazarlama zan ile değil, içgörüyle;

sezgiyle değil, veriyle güçlenir…