Marka, Türkiye için bir istiklal ve istikbal meselesidir

Yazının başlığını Türkiye Marka Platformu’nun 12 Haziran olarak ilan ettiği “Türkiye Marka Günü” vesilesiyle katıldığım davette dağıttıkları ‘mecmua’dan aldım. Bu günün hikmeti Karadeniz Vapuru’nun 1926 yılında ülkemizin ve ürünlerinin tanıtımı için çıktığı yolculuğun 100. yılı olması. Açık kaynaklarda belgeselleri de olan bu müthiş projeyi bilmeyenlerin, mutlaka araştırıp fikir sahibi olmalarını dilerim.

Biz bu güçlü başlığın iddiasını inceleyelim birlikte.

Giriş yapmadan önce bir parantez daha açayım hatta. Yine marka ve markalaşma ile ilgili yazdığım bir yazı üzerine çok sevdiğim bir abim özelden mesaj atmıştı. İznini alarak alıntıladım:

“Bu konuya çok kafa yormuş biri olarak burada 3 sorun görüyorum ve asla asırlık firmaların bu ülkede çıkacağını düşünmüyorum.

1. Sorun: Dünya sanayileşirken biz varlık mücadelesi verip din ve tarım toplumu olarak kaldık. Balkanlarda, Çanakkale’de yetişmiş zanaatkar nesillerimizi kaybettik. Sermaye ve zanaat azınlık, gayrimüslim toplumda kaldı. Baksanıza çoğu uluslararası firma Anadolu’nun sermayesiyle bir yerlere gelmiş. Neden oralarda büyüyüp koruyamamışız, asıl mevzu bu.

2. Sorun: Bu firmaların hiçbirinde enişte, bacanak, gelin, damat, elti, komşu mantığı yok. Liyakat ayaklar altına alınmamış, profesyonellikten uzaklaşmamışlar.

3. Sorun: Bu düzen hep böyle gidecek sanıp rüzgâr eserken modernleşip işine yatırım yapmamış, değişime direnç göstermişler. Para kazanılınca iş dışı ne varsa para harcanmış ve sonuç ortada.

Bu durumun bugün de değişeceğini düşünmüyorum. Sermaye, profesyonellerin elinde olmadığı için sonuç değişmez. En güzel örneği; hangi ilin vergi rekortmenlerine bakarsanız bakın görürsünüz: 10 yıl önceki listeyle bugünkü liste farklı ve sıralama değişmiyor. İlk 10 artık yok, yeni 10’lar gelmiş.

Velhasıl bu ülkenin kaderi bu.”

Nasıl? Sert yazmış değil mi… Haksız mı? Değil. Bu abim zamanında ailecek çok iyi ticaret yapmış. Hikayesini de anlatmıştı bana yıllar önce. Kurdukları aile işletmesinin ve markalarının nasıl eriyip gittiğini… Keşke o havalı konferanslarda onunki gibi hikayeleri dinleme fırsatımız da olsa… Neyse. Halen daha sahada çalışıyor, üretiyor, gayret ediyor. Bir gün yüzünün geçekten gülmesini diliyorum gönülden…

İkinci ve üçüncü olarak yazdığı sorunlara ben de onlarca defa şahit oldum. Nepotizm… Bir firmanın ilerlemesinde, büyümesinde, kalkınmasındaki en büyük sorunlardan biri…

Değişime direnç… O da nitelikli insanların şirketlerden gitmesiyle sonuçlanıyor.

İkisi de ülkemizdeki işletmelerin büyük kronik sorunları.

Ama birinci sorun konjonktürel. Öyle dedim abime de… Ardından da hepimizin bildiği Güney Kore örneğini hatırlattım. Gelin şimdi başlığın iddiasını incelemeye oradan başlayalım.

Güney Kore

1953 yılında Kore Savaşı sona erdiğinde Güney Kore, dünyanın en yoksul ülkelerinden biriydi. Kişi başına düşen gelir birçok Afrika ülkesinin gerisindeydi, sanayisi yok denecek kadar zayıftı ve ülkenin önemli bir kısmı harabeye dönmüştü. Bugün peki? Samsung, Hyundai, LG, Kia globalde hepimizin bildiği markaları… Bir de bilmediğimiz devleri var… Güney Kore planlı bir altyapı ve devlet desteğiyle markalarını büyüttü ve dünyanın dört bir yanında milyarlarca dolarlık değer üreten bir ekonomi haline geldi. Elbette bu dönüşümün arkasında eğitimden sanayi politikalarına kadar birçok unsur var tabii ki. Ama şunu gözden kaçırmamak gerek; Güney Kore yalnızca ürün üretmedi, markalar üretti.

Hep deriz ya, ürünler fabrikalarda üretilir; markalar zihinlerde. Güney Kore bunu çok erken fark etti işte. Aynı teknolojiyi kullanan, benzer maliyetlerle üretim yapan ülkeler arasından sıyrılabilmenin yolunun markalaşmadan geçtiğini gördü. Bu nedenle ihracatı sadece mal satışı olarak değil, ülkenin itibarını ve ekonomik bağımsızlığını güçlendirecek bir yatırım olarak değerlendirdi. Bugün K-Pop’un - Samsung'un küresel ölçekte yarattığı algı ile Güney Kore pasaportunun, ekonomisinin ve yatırım çekme kapasitesinin birbirinden bağımsız olduğunu düşünmek mümkün değil.

Üretmek demişken…

Şimdi bize gelelim tekrar. Şunu düşündünüz mü hiç;

Sanayicimizin Adidas, Nike gibi markaların üretimlerini yapabilecek yetkinliği varken neden on yıllardır spor giyimde çıkardığımız markalar Kinetix ve Lescon seviyesinde kaldı?

Peki şunu;

Dondurmada iki büyük oyuncumuz var: Panda ve Golf.

Nasıl oluyor da yıllardır Algida’nın önüne geçemiyorlar?

Ya da;

Üç büyük mobilya şehrindeki yüzlerce üreticimiz olmasına rağmen, IKEA ülkemizde nasıl tutunabiliyor? Hatta büyüyebiliyor?

Cevabı “dış mihraklar” falan değil.

Yaklaşım farkı.

Global marka değeri listeleri şöyle diyor:

Adidas tek başına, bizim en büyük 125 markamızın toplamından daha değerli.

Bu fark üretimle açıklanamaz işte. Operasyonla da.

Bu, oyuna nasıl baktığınızla ilgili.

Benzer sonuçlar istiyorsanız, oyunu en az onlar kadar iyi oynamanız gerekiyor.

Dolayısıyla meseleye sadece şirketler açısından bakmıyorum ben. Bugün Anadolu'nun dört bir yanında son derece başarılı üreticilerimiz var. Ben de yıllarca onlardan bazılarıyla çalıştım. Dünyanın birçok ülkesine ürün gönderen, binlerce kişiye istihdam sağlayan işletmelerimiz... Ama bir yandan da konkordatolar, küçülen şirketler, yok olan markalar, ikinci kuşağa devredilemeyen işler, yıllarca emek verilmiş ama zamanla eriyip gitmiş değerler duyuyoruz...

Belki de bu yüzden başlıktaki cümle abartılı değil. Marka gerçekten bir istiklal ve istikbal meselesi. Çünkü güçlü markalar yalnızca daha fazla para kazanmaz…

Güçlü markalar şirketlerin ömrünü de uzatır, ülkenin ürettiği değeri içeride tutar ve gelecek nesillere aktarılabilecek kurumsal yapılar oluşturur.

Uzun lafın kısası, bugün; Karadeniz Vapuru'nun yola çıkışından tam 100 yıl sonra hâlâ aynı sorunun peşindeyiz sanki…

Tek fark;

Dün biz yoktuk.