Satış ve Pazarlama Departmanı

Durun, “ikisi ayrı işler yapar aslında” demeyeceğim. Ya da desem mi ki? Zira konu onlarca farklı şirketle görüşmeler yapan bizler gibi danışmanlar için oldukça net. Ama bazı şirketler için halen daha bu ayrımın anlaşılmaması (yine de) gündemde tutmaya devam edilmesinin bir bahanesi olabilir.

Diğer taraftan şu da var; her ne kadar bu iki fonksiyonun ayrı işlevler yürüttüğünü bilsek de, sonuçta aynı amaca hizmet ettiği kurumsal hedeflerden dolayı, önümüzdeki yıllar içinde tek çatı altında bir yapılanmaya evrilmesi gerektiğini de düşünüyorum. Evet aynı bugün bizim şirketlerimizde olduğu gibi.

Hem ayrı olmalılar diyorum, hem aynı çatıya girmeliler. Oksimoron gibi görünse de değil. Çünkü konu, fonksiyonel ayrılık değil; işin doğası gereği birbirini tamamlayan iki kasın senkron çalışması.

Ayrı ayrı kasları kuvvetlendirmek mantıklı, ama koşuya çıktığınızda vücudunuz zaten onları tek bir amaç için birleştiriyor.

Teorik tanımları bir kenara koyalım, pratikteki uygulamalar üzerinden bir örnek ile açayım:

Diyelim ki şirketinizin ürettiği ürünü satan bir satış yapılanması var. Satış direktörü > Satış Müdürü > Bölge Müdürleri > Satış Operasyoncuları gibi bir hiyerarşik yapıda çalışıyorlar. Şirketin mali yükünü bu ekip sırtlıyor. Patronlar bu ekibe sıklıkla daha fazla satmaları, daha fazla bayi bulmaları, depodaki ürünleri eritmeleri yönünde baskı yaparlar. Bu taraf satış süreçlerine burun kıvıran pembe gözlüklü marcomcuların görmedikleri ya da içine girmek istemedikleri kısım. Diğer taraftan, dijital dünyaya ayak uyduran bir satış yönetimi, e-ticaret operasyonlarını da yüklenmişse o şirketteki pazarlama, satış destek ekibinin bir parçası hükmünde kalır.

Oysa pazarlama ekiplerinin varlığı, satış kanallarının çeşitliliğiyle hem anlam hem nitelik kazanmalıdır. Satış ekiplerinin deneyimi hiçbir zaman yadsınamaz. Çok kıymetlidir. Gereklidir ama yeterli değildir. Pazarlama ekipleri farklı kanallardan hem mevcut resmi görür, hem de potansiyel açıklar için ışık tutmalıdır. Sıklıkla sahaya çıkmalıdır. Saha, pazarlamacının kibrini alır. Şeffaf gerçekleri gösterir. Satış ekipleri ile birlikte ihtiyacı tespit etmelidir. Bir uygulayıcı ekip olma vasfını, yenilikçi yaklaşımlarıyla desteklemelidir. Sadece satışın taleplerini karşılama görevine boyun eğmemelidir. Pazardaki fırsatı gösterip, rakipleri iyi analiz edip tuttuğu ışıkta nasıl yol alınmasına dair ceplerini doldurması gereklidir. Bu da biraz analitik çalışması ile mümkün olur. Rakamsal konuşmalıdır.

Dijital pazarlama ve sosyal medya reklamlarını zaten pazarlama/marcom ekipleri yapıyor. Buradaki problemleri ise teknik terimlere boğulma riskleri. Günün sonunda erişim güzel olsa da, satışa dönmediği müddetçe yapılanlar, parayı harcayan taraf (yani patron) için can sıkıcı olur. Haksız da değildir.

E-ticaret operasyonlarının da başlangıçta pazarlama ekipleri altında kurulması, pazarlamacıların satış kaslarını geliştirmesine yardımcı olacak bir başka boyuttur. Depoya inmek, ürün paketlemek, kargo göndermek, iade süreciyle uğraşmak… Bunlar pazarlama ekiplerini gerçek dünyaya bağlar.

Bir kez depoda çalışmış bir pazarlamacı, bence satış ekiplerine çok daha farklı bir gözle bakar. Çünkü işin fiziksel yükünü, saha temposunu ve müşteri davranışını bizzat deneyimlemiş olur.

Peki bu iki ekip nasıl uyumlu çalışır?

Bunu soyut şekilde “iş birliği lazım” cümleleriyle anlatmak kolay, ama yine sahada durumlar çok daha nettir:

1. Saha ve pazarlamanın çift yönlü akışı gereklidir: Pazarlama her ay mutlaka saha ziyaretine çıkmalıdır. Bölge müdürleriyle dolaşmalı, satış temsilcileriyle müşteriye gitmeli, rafta/mağazada markasının nerede durduğunu kendi gözüyle görmelidir. Ya da hizmeti ölçümlemelidir bizzat. Bunu yapmayan pazarlama, gözleri kapalı şekilde uçar.

2. Ortak performans seti olmalıdır: Satış sadece ciroya, pazarlama sadece erişime bakarsa ortak bir yol bulmaları imkânsızdır. İki tarafın da üzerine uzlaştığı ortak bir performans ölçüm seti işe yarar mutlaka; satış dönüşüm oranı, pazar payı, kategori payı artışı, kanal başı kârlılık gibi metrikler aynı yöne bakmayı gerektirir. Ortak hedef ekipleri aynı masaya getirir.

3. Kampanya öncesi ve sonrası ortak değerlendirme yapılmalıdır: Ortalama bir şirkette genelde pazarlama kampanya çıkar, anlık satış artmazsa taraflar arasında problem başlar. Bu döngünün kırılması için öncesinde birlikte planlama, sonrasında birlikte analiz şarttır. (Bunun için kişisel egolardan da sıyrılmak gerek tabi. Umarım bu düzlemde düşünen ekipler birbirini bulur.) Hasılı, bir kampanyanın çalışıp çalışmadığını masadaki taraflar değil, veriler söylemelidir.

4. Çift yönlü bilgi paylaşımı yapılmalıdır: Satış ekipleri pazarın nabzını tutar. Pazarlama ise o nabzın hangi yöne akacağını öngörür. Bu iki bilginin birleşmediği her yerde ya fırsat kaçırılır ya da gereksiz harcama yapılır. Tabi bunlar bilinmediği için genelde müzakere değil münakaşa ortamı oluşur. Ekipler birbirlerini suçlayarak galip gelmek ister. Nasıl bir galibiyet ise…

---

Sonuç olarak…

Satış ve pazarlama ayrı disiplinlerdir, doğru. Ama bir şirket ancak bu iki ekibin birbirini tamamladığı bir sistem kurduğunda nitelikli yol alır. Birinin olmadığı yerde diğerinin yaptıkları eksik kalır.

Pazarlama sahaya değmezse hayalperest olur. Satış pazarlamayı dışlarsa kısa vadede kazanır, uzun vadede kaybeder.

Dolayısıyla benim önermem net:

Satış verisini pazarlama içgörüsüne dönüştüren, pazarlama stratejisini satış sonuçlarına bağlayan bir köprü olacak bakış lazım şirketlerimize.

O köprünün adı ne biliyor musunuz?

İşleyen bir organizasyon.

İki tarafın değil; tek hedefin hikâyesi.