EN İYİ STRATEJİ, UYGULANAN STRATEJİDİR

Belinizde bir ağrı var. Doktora gittiniz.

Tetkikler yapıldı > kan değerleri ölçüldü > röntgen çekildi > teşhis konuldu > reçete yazıldı.

Bundan sonraki adım? Tedavi süreci.

Bu süreçte doktorun işi tekrar tetkik değil, sizin yaptığınız uygulamayı takiptir. Yöntemin işe yaradığı alanlarda devam, geliştirilmesi gereken alanlara ek destek, sonrası düzenli uygulama.

_

Markalarda da süreç aynıdır.

İyi analiz, iyi rapor, iyi strateji… Bunların hiçbiri tek başına iyileştirmez. Asıl belirleyici olan uygulamadır.

Çoğu girişim, başlarda doğal olarak el yordamıyla büyür. Bildiği kadarını yapar, sektörde gördüğü yöntemleri dener. Bir kısmı karşılık bulur, çoğu yolda kalır.

Geçmişin girişimcileri… Bugünün sanayicileri... Pazar müsaitken pazara girmiş ve sattığı ürünler karşılık bulmuş. Bugün ise pek çoğu ayakta kalma mücadelesi veriyor. Farklı farklı sektörlerde çok benzer şirket hikâyeleri dinliyorum. Ekonomik düzenin zorladığı süreç ile birlikte gerçekten kolay bir dönemden geçmediğimiz aşikar. Bu başka bir analiz konusu.

Ama mutfakta yemek yaparken bile belli bir yöntem izliyorsak, markayı yönetirken “ne yaptığımızı bilerek” ilerlemek de markanız için bir lüks değil, zorunluluk olmalıdır.

Biz analiz ve araştırmasını yaptığımız markalara yol haritası çıkarıyoruz. Sunduğumuz stratejideki hedefleri de şirketin iş hedefleriyle bağlayıp uygulamasına destek oluyoruz. Sunulan stratejilere de üç türlü yaklaşım görüyoruz:

1. Stratejiyi alıp hiç uygulamayanlar.

2. Stratejiyi çokça öznel yorumla uygulamaya çalışanlar.

3. Stratejiyi fazlara bölerek, yetkinliklere göre adım adım uygulayanlar.

Elbette üçüncüsü daha kalıcı başarıya ulaşıyor. Öznel yorum tehlikelidir; çünkü zamanla strateji kendi haline evrilir ve başlangıçtaki hedefle ilerlenen yol bambaşka olur.

Bu öznel kaymaların ana nedeni ne? Hızlı sonuç isteği.

Oysa sürdürülebilir başarı, hızlı sonuç üstüne kurulmaz. Hızlı sonuç alınacak taktiksel adımlar elbette planlanabilir, ama bunlar strateji değil, yan hedeflerdir.

Çok şubeli bir yapı üzerinden düşünelim;

Mağaza cirolarını artırmak istiyorsunuz. “Nasıl?” sorusuna verdiğiniz cevaplar, sizin stratejinizdir. Kampanyalar-indirimler mutlaka yapılacak; fakat bunlar kısa vadeli kazanımlardır. Alışırsanız, “kampanyasız satamama” bağımlılığı oluşur. Uzun vadede zararlıdır.

Bu yüzden ciroya değil, ciroyu etkileyen bileşenlere odaklanmak gerekir: satınalma maliyeti, lojistik, sunum, tasarım, müşteri ilişkileri, mağaza temizliği, personel yetkinliği, satış sonrası hizmet, referanslar, dijital varlıklar… Bunların toplamı zaten ciroya döner.

Aynı pazarda hizmet veren çoğu marka, benzer konulardan dert yanar: Merdivenaltı üretim, ucuz işçilik, müşteri trafiğinin azlığı, kalifiye personel sorunu, artan maliyetler… Bu konu yıllardır değişmedi. Problemler değişmediği gibi çözüm yöntemleri de değişmedi. Bazı markalar rakiplerinin yaptığını farklı şekilde yaparak oyuna devam etti, bazıları daha geniş perspektiften bakarak bambaşka çözümler buldu ve rakiplerinden ayrıştı. Sizin sektörünüzde de vardır mutlaka.

Ve eminim, o başarılı markanın yapıp da sizin yapamayacağınız çok az şey vardır. Belki ölçek farklıdır ama farkı yaratan asıl şey tutarlı uygulama ve inançtır.

Geçmişte hizmet verdiğimiz bir marka vardı. Pazar boşluğunu tespit edip çok iyi bir strateji önerdik. Uygulamak için çok git-gel yaşadı. Şirket içi problemlerin de etkisiyle eski iş yapış şekline geri döndü.

Sonra bir rakip çıktı, bizim gibi pazardaki açığı görmüş olacak ki, sunduğumuz stratejidekine benzer bir alanda oyunu yeniden tanımladı ve pazarda fark edilir bir ivme elde etti. Halbuki bizim markanın elindeki strateji çok daha iyiydi. Ama başlıkta vurguladığım gibi; en iyi strateji uygulanan stratejidir…

Son sözüm de şu olsun;

Herkes iyi işlerin iyi ekiplerle yapılabileceğini bilir ama herkes iyi ekipleri bünyesinde tutmayı başaramaz. Hep söylediğim gibi;

İyi bir marka inşa etmek için, iyi bir ekip kurmalısınız.

İyi bir ekip kurmak için, iyi bir kültür inşa etmelisiniz.