Pazarlama Nasıl Yapılır? #1 Mobilya Sektörü

Her sektörün kendi gerçekleri var. Her şey her sektörde yapılamaz. Ama her sektörde de diğerlerinden ayrışan bazı şirketler var. Onlar bazı şeyleri farklı yapıyorlar ve bunun karşılığını satış, ciro, kârlılık, bayi, müşteri ve marka olarak alıyorlar. Çünkü çoğumuzun "pazarlama" dediği şeyi onlar muhtemelen diğerlerinden daha iyi yapıyorlar.

Yeni bir yazı dizisine başladım. Farklı sektörler için pazarlama fikirleri yazacağım. Fazla teorik olmayacak. Fazla detaylandırmadan. Bazıları hemen uygulamaya alınabilir, bazıları ilham verebilir, bazıları da yeni fikirleri tetikleyebilir. Hedefim de bu üçlüden en az birini yapması.

İlk sektörümüz benim de yabancı olmadığım bir sektör; mobilya.

Başlayalım...

Mobilya sektörünün ağırlıklı yükü Bursa, Ankara ve Kayseri'de. Bu üç şehirdeki yaklaşık 15.000 işletme ülkemizin üretiminin neredeyse yarısını gerçekleştiriyor. Ülke genelinde ise 45.000'e yakın mobilya işletmesi faaliyet gösteriyor.

Bu kadar oyuncunun olduğu bir pazarda rekabet kaçınılmaz. İyi tarafından bakalım... Rekabet varsa ayrışma fırsatı da vardır.

Ben uzun zamandır şuna inanıyorum.

Mobilya sektörünün en büyük problemi sadece üretim değil. Türkiye zaten çoğu sektörde olduğu gibi mobilyada da üretmeyi biliyor. İyi biliyor hatta. Mesele; üretilen ürünün neden sizden alınması gerektiğini anlatabilmek.

Çünkü bugün neredeyse herkes kaliteli olduğunu söylüyor.

Herkes uygun fiyatlı olduğunu söylüyor.

Herkes kampanya yaptığını söylüyor.

Herkes peşin fiyatına taksit yaptığını söylüyor.

Eğer herkes aynı şeyi söylüyorsa, aslında kimse farklı bir şey söylemiyordur.

Fikirlerim çoğunlukla mağazacılar için. Dijital ve e-ticareti başka bir düzlemde irdeleyebiliriz gerekirse.

Ben bugün bir mobilya firmasının patronu olsam:

1. Teslimat konusunu sadece lojistiğin değil, pazarlamanın da konusu yapardım

Kanayan yarası sektörün biliyorum. Ama şunu unutmamak lazım; yatak odası takımının büyük bölümü gelip şifonyerin aylar sonra teslim edilmesi, operasyonun değil doğrudan markanın problemidir. Çünkü müşterinin zihninde "üretim gecikti"nin bir karşılığı yoktur. Orada yalnızca "verilen söz tutulmadı" vardır. Bu başlıklar şikayetvar’dan taşıp LinkedIn’e bile geliyor zaman zaman, görüyorsunuzdur.

Bu yüzden üretim planlama, satış ve sevkiyat ekiplerinin ortak KPI'larından biri termin başarısı olmalı. Hatta gerekirse bazı ürünler birkaç gün geç teslim edilsin ama eksiksiz teslim edilsin. Bunun teknik olarak nasıl yapılacağına dair sektör profesyonellerinin mutlaka bir fikri vardır.

2. Kurulumu da operasyon değil, pazarlama faaliyeti olarak görürdüm.

Bu kulaklar, kuruluma gidip “abla İngiliz anahtarı var mı?” diye soran kurulumcu duydu. Mobilya sektöründe müşterinin markayla en yoğun teması önce ürün beğenirken, sonra da teslimat günü yaşanıyor.

İyi giyimli ekipler, temiz bir araç, ter kokmayan kıyafetler, ayakkabı kılıfı, kurulum sonunda ürünün kısa kullanım anlatımı, küçük bir bakım bezi veya bakım kiti, belki maliyeti birkaç yüz lira olan şeyler.

Kurulumcularınıza iyi bakın. Her birine 2-3 yedekli t-shirt verin. Maaşlarını biraz yüksek tutun ki kendilerini hamal gibi değil de kurulumcu olarak görsünler ve markanızı da iyi temsil etsinler.

Bu insanların müşteride oluşturduğu algı binlerce liralık reklam kampanyasından daha yüksek.

Çünkü algılanan değeri artırmak, çoğu zaman ürünü değiştirmekten daha kolaydır.[*]

3. Mağazayı ürün sergilenen yer olmaktan çıkarırdım.

E-ticaretin bu kadar geliştiği bir dönemde insanlar mağazaya bilgi almak için gelmiyor. İnternette zaten bilgiye ulaşıyorlar. Mağazaya karar vermek için geliyorlar. Ama kümelenmiş mobilyacıları gezmeye başlayan tüketiciler bırakın karar vermeyi daha bir kafa karışıklığı yaşıyorlar.

Şunun akılda tutulmasında fayda var; bir alışveriş deneyiminde potansiyel müşteri, satış ekibinizin sunumunun rakiplerinkiyle aşağı yukarı aynı olduğunu düşünürse; hangi markayı tercih edeceğini fiyat belirleyecektir. Bu yüzden mağazada fiyat etiketlerinden daha fazla fikir görmek isterdim ben. Soru sormaktan çekinmeyen uzman ekipler tarafından çıkan fikirler…

“Eviniz kaç metrekare?”

"Bu koltuk küçük salonlar için daha uygundur."

"Çocuklu ailelerin en çok tercih ettiği kumaş."

"Evcil hayvanı olanlar için önerilir."

“Bu renk yeni sezonda trend olacak.”

Gitomer’in meşhur sözüdür; insanlar kendilerine satış yapılmasından hoşlanmazlar. Satınalmaktan hoşlanırlar.

Mağaza ekipleri de müşterilerinin karar vermesini kolaylaştırmalıdır. Bunun bin bir yolu var…

Ürün: IKEA LACK Orta Sehpa

4. İç mimarları müşteri değil, iş ortağı olarak görürdüm.

Birçok firma reklam bütçesini yalnızca son kullanıcıya harcıyor. Mobilya sektöründe karar vericilerden biri de iç mimarlar.

Onlar için özel koleksiyon tanıtımları, numune kitleri, kapalı etkinlikler, proje destekleri, belki yılda birkaç kez düzenlenecek ilham buluşmaları yapardım. Bunu şehir-bölge bazında bile yapabilirdim hatta. Bayilerimi teşvik ederdim.

Tek bir doğru iş ortağı bazen onlarca bireysel müşteriden daha fazla satış getirebilir.

Bunu çoğu marka biliyor elbette ama o kadar azı sistematik şekilde kaldıraç olarak kullanıyor ki…

5. Satıştan sonra tekrar pazarlamaya başlardım.

Bizde satış tamamlanınca iletişim de bitiyor. O noktadan sonra başka bir hikaye de yazılabilir halbuki.

30 gün sonra...

6 ay sonra...

1 yıl sonra...

Müşteriyi tekrar arardım.

"Her şey yolunda mı?"

"Bakım konusunda desteğe ihtiyacınız var mı?"

"Yeni kombin önerileri isterseniz yardımcı olabiliriz."

“Kediniz kumaşlara zarar verdi mi?”

Belki yeni satış çıkmaz evet. Ama referans çıkar. Yeni müşteri bulmanın maliyeti her geçen gün artarken mevcut müşteriyi mutlu etmek hâlâ en kârlı yatırımlardan biri.

6. Satış ekibinden sadece sipariş istemezdim.

Mağaza ekiplerine her hafta sorardım;

"Bu hafta müşteriler en çok neyi sordu?" diye.

Bir ay sonra inanılmaz bir veri oluşmaya başlar. Fiyat mı soruluyor, teslimat mı, kumaş mı, silinebilirlik mi, ölçü mi, marka mı…

Eğer saha araştırması yapılmıyorsa [:)] pazarlamanın en değerli içgörüleri mağaza zemininde oluşur.

7. Mağazaya gelen küçük çocuklar için bir deneyim alanı oluştururdum.

Mobilya alışverişi uzun sürüyor malum. Ama küçük çocukları ile gelenler için aynı şeyi söylemek zor. Çocuklar sıkıldığında, ailenin mağazada geçirdiği süre de kısalıyor. Oysa birkaç metrekarelik güvenli bir oyun alanı, boyama masası ya da küçük bir kitap köşesi; hem ailelerin mağazada daha rahat vakit geçirmesini hem de satış danışmanlarının müşteriyle daha sağlıklı iletişim kurmasını sağlar. Dünya mobilya devi IKEA’nın kapı girişinde kocaman bir çocuk alanı açmasının bir hikmeti olması lazım değil mi?

Pazarlama, müşteriye yeni şeyler söylemek değil sadece. İyi bir alışveriş deneyimi yaşatmak mobilyacıların yapabileceği en büyük pazarlama başarısıdır. Üstelik bu deneyim yalnızca çocukları değil, ebeveynleri de markaya bağlar. Çünkü insanlar kendilerine gösterilen küçük özenleri, yapılan kocaman indirimlerden daha uzun süre hatırlar.

Unutmadan; deneyim demişken, bu deneyim zincirinin bir zayıf halkası tüm marka algısını yerle bir etmek için de yeterlidir.