Markanızı büyütmenin dört yolu

Anlık reaksiyonları yüksek bir satış refleksi, dar dönemlerde fiyat baskısına fazla direnemez. Özellikle toptan kanala satıyorsa (sell-in) bu konudaki direncinin daha düşük kaldığına onlarca defa şahitlik ettim. Satış noktası da ürünü sattığı yerde tüketiciye satarken (sell-out) benzer tutumu sergiler. Böyle zamanlarda, anlatacak çok fazla bilgisi ve katma değer sunacak öneri setleri olmayan satış temsilcilerinin gemileri suya indirme süresi oldukça kısa olur.

Çünkü alışveriş deneyiminde potansiyel müşteri, satış ekibinizin sunumunun rakiplerinkiyle aşağı yukarı aynı olduğunu düşünürse; hangi markayı tercih edeceğini fiyat belirleyecektir.

Dolayısıyla pazarlama ekiplerinin odaklanması gereken konu, markayı büyütmek adına yapabileceği alternatif aksiyonlardır. Peki nedir alternatifler? Ben bunları dört başlıkta derledim.

1. Erişimi Artırmak

Yani daha çok noktada, daha çok kişi tarafından ulaşılabilir olmak. Satış noktası sayısını artırmak. Bayi sayısını artırmak. Yaygınlığı artırmak. Hızlı tüketim ürünüyseniz bulunduğunuz market sayısını artırmak. Çok şubeli marketlerde her şubedeki varlığı sağlamak. Sonra bu halkayı komşu semtlere, komşu şehirlere, komşu bölgelere, komşu ülkelere, komşu coğrafyalara genişletmek. Okuyunca güzel de, yapması çok zor.

Bu model aynı zamanda B. Sharp ekolünün savunduğu ana yaklaşımdır. Bence de ayakları yere sağlam basan, kategori bağımsız basit ama en etkili büyüme modellerinden biridir. Markaların bu model ile büyürken, sürece sistematik yaklaşması gerekir. Yüksek sabit maliyetler (depo, dağıtım vs.), kontrolsüz kanal genişlemesi, marka konumunun erozyona uğraması, stok yönetimi ve bayi/mağaza eğitimi gibi başlıklarda odak önemlidir. Ayrıca yaygınlık sağlanırken marjlara da baskı gelecektir, hazırlıklı olunmalıdır.

Üretim tesisiniz yoksa, küçük bir atölyede çalışıyorsanız da yine ulaştığınız kişi sayısına odaklanmanız ilk etapta önemlidir. Sosyal medya satışları ve e-ticarette de mantık benzer yani. Önce pazar yerlerinde yoğun tüketici kitlesine ürününüzü tanıtmak, erişim odaklı içerikler/reklamlar oluşturmak, sonra süreci rafine etmek gibi düşünebilirsiniz.

2. Tüketim sıklığını artırmak

Yani mevcut kullanıcıların aynı ürünü daha sık satın almasını sağlamak. Tekrar satınalma döngüsünü kısaltmak, kullanım sebeplerini çoğaltmak veya tüketim anını artırmak üzerine kurulur. Her kategori için bu mümkün değil elbette. Buzdolabı, halı, perde, mobilya gibi dayanıklı tüketim ürünlerini ömrümüzde kaç kere alıyoruz ki. Elbette bu kategorilerde başka büyüme modellerine odaklanmak daha mantıklı.

Hızlı tüketim, gıda, paketli ürünler gibi kategorilerde boy gösteren markalar için bu model mümkün olabilir. Ama sık tüketime yönlendirme odağı, sık kampanya yapmaya yönlendirebilir markaları. Bu da kârlılık sorunlarını birlikte getirir. Yağ, süt, bisküvi, atıştırmalık gibi sık alınan kategorilerde faaliyet gösteren markalar için burada fırsatlar var. Rekabeti iyi okumaları ve üzerine düşünmeleri gerekir.

3. Satınalma miktarını artırmak

Bu da tüketim sıklığını artırmak başlığıyla benzer riskleri taşır. Ek olarak, zorlayıcı tarafı daha fazladır. Çapraz satış gibi düşünmeyin. Aynı ürünün adet olarak daha fazla satışına odaklanmayı vurgular bu model. Örneğin burger menüsü satıyorsanız, “kanka menü” gibi bir uygulama ile 1 yerine 2 menü satma potansiyeliniz olur. Tek şişe içecek yerine 6’lı paket yapıp bir şişeyi “hediye” edebilirsiniz. Ama ne olursa olsun buranın da bir sınırı var. Her kategoriye de uygun değil. Sonuçta evimiz için tek seferde kaç kavanoz salça alabiliriz ki :)

4. Daha kârlı satmak

Bu başlığın diğer adı daha az miktarda satmak olabilir. Aynı veya daha az hacimde, daha yüksek kâr marjıyla satış yapmak. Bunu fiyatlama, premium paketleme, değer temelli iletişim, deneyim satışları veya çapraz kategoride yüksek marjlı ürünler sunarak yaparsınız. Bu yöntem kendinizi çok iyi ifade etmenizi gerektirir. Perakende ve direkt üreticiden tüketiciye satış modelinde (D2C) çalışan markalar için potansiyeli olan bir modeldir.

Hem çok fiyat, hem az hizmet ters teper burada. Dolayısıyla marka değer teklifinizin her satış noktasında ve her süreçte iyi tanımlanmış ve iyi uygulanıyor olması gereklidir. Bu zincirin iyi yönetilmesi şarttır. Yüksek fiyat tepki riskini taşır; yanlış konumlanma marka sadakatini zedeleyebilir; deneyim veya algı yaratılmazsa artan fiyat satışları düşürür. Ayrıca daha az birim satıp kârdan çok zarar edilme riski de vardır. Dolayısıyla bu modelde de sistemsel yaklaşım çok ama çok önemlidir.

Bu restorana biz de gittik iki kez. Adam haklı :/

---

Bu dört modeli “ya bu, ya bu” gibi değerlendirmeyin. Bir arada düşünebilirsiniz. Çünkü her şirket farklı markaları için farklı modeller uygulayabilir. Tek markada birkaçını birlikte denemek sıkıntı olabilir. Kimi zaman önce erişim, sonra sıklık, ardından kârlılık yoluyla bir döngü kurulması elbette mümkündür.

Çünkü bizim işletmelerimiz genelde değer teklifi tasarımını öncellemediği için, iş modeli - büyüme stili - pazarlama planı da biraz karışık ilerler. Mesele yolunu bulmaktır. Yolu bulduysa ve o yol halen çalışıyorsa işe yarayan modeli uygulamaya devam edebilirler.

Bazı markalarımız ise biraz karışıklık yaşar yolculuklarında. İsteyerek ya da istemeden fazla operasyona gömülürler. Operasyonun içindeyken de kimi sinyaller fazla abartılır, kimileri de görünmez olur. Böyle anlarda dışarıdan bir gözün bakışı genelde süreci berraklaştırır. Bazen sadece doğru soruları sorarak, bazen de eldeki taşları yerli yerine oturtarak yol açar o dış göz.

Önünü göremeyen markalar için iyi gelen de çoğu zaman tanımlanmış bir yol haritası olur. Ne zaman, nereye gidileceğinin ve bu yolculuğun nasıl yapılacağının tanımlandığı uygulanabilir bir yol haritası.

Biz buna strateji diyoruz.