Pazarlama Nasıl Yapılır? #7: Makine Sektörü

“Pazarlama Nasıl Yapılır?” serisinde her hafta farklı bir sektörü ele alıyor, o sektörde bir marka yönetseydim neler yapardım, hangi noktalara dikkat ederdim diye bakıyorum. Mobilyadan halıya, hızlı tüketimden şimdi makine sektörüne geldik.

Aslında makine sektörü bu serideki diğer sektörlerden biraz farklı. Burada çoğunlukla yüksek yetkinlikte firmalarımız var. Teknik olarak çok güçlü, kaliteli, yüksek teknoloji kullanan, dünya standartlarında üretim yapan şirketler…

Diğer taraftan, bu yazı dizisinde de pek çok defa atıfta bulunduğum gibi; çok iyi bir ürünün, çok iyi bir marka anlamına gelmediğini de biliyoruz.

Bunu bana yıllar önce bir makine üreticisi çok güzel anlatmıştı;

Ülkemizin büyük makine üreticilerinden biri davet etti. O kadar net anlattı ki problemini. Dile getirdiği şey, sanayicimizin ortak problemi aslında:

“Hocam, fabrikamız her türlü kalite testinden beş yıldızla geçer. Endüstri 4.0 ile üretim yapıyoruz. Otomasyon oranımız çok yüksek. [Ki o zamanlar yapay zeka kullanımı bu kadar revaçta da değildi.]

Geçen fuara gittik. İtalyanlar bizden en az 15 sene eski transistor teknolojisiyle aynı makineyi üretmişler. Biz daha iyisini X fiyata satamazken, onlar daha kötüsünü 3X fiyata satabiliyorlar...”

İşte makine sektöründe pazarlama konuşmaya bence tam buradan başlamak gerekiyor. Ben bir makine üreticisinin pazarlama süreçlerini yönetiyor olsam:

1. Önce “iyi makine” ile “değerli makine” arasındaki farkı ortaya koyardım.

Üretim şirketlerimizin önemli bir kısmı ürününü anlatırken doğal olarak teknik özelliklerinden bahsediyor.

Makinenin kapasitesi, hassasiyeti, enerji tüketimi, otomasyon seviyesi, üretim hızı, kullanılan teknoloji, komponent kalitesi…

Bunların tamamı önemli. Ama fiziksel faydada sıkışıyor.

Müşteri daha yüksek üretim kapasitesiyle ne yapacak?

Daha az enerji tüketmesi ona ne kazandıracak?

Makinenin daha hassas çalışması hangi problemini çözecek?

Daha az duruş, daha az fire, daha hızlı üretim, daha az işçilik ihtiyacı veya daha yüksek kalite müşterinin işine nasıl yansıyacak?

İşte teknik özellik ile ticari değer arasındaki mesafe burada ortaya çıkıyor.

Bir makinenin “10 saniyede şu işlemi yapıyor” olması teknik bir bilgidir. Ama müşterinin “aynı sürede daha fazla üretim yapabiliyorum” demesi ticari bir değerdir.

İyi pazarlama biraz da bu çeviriyi yapma işidir.

Üretici olarak sizin bildiğiniz teknik üstünlüğü, müşterinin kendi dünyasında karşılığı olan bir değere dönüştürmek.

Ben bir makine markasını yönetiyor olsaydım, ilk sorum “Makinemizin hangi özellikleri daha iyi?” olmazdı.

“Bu makine müşterimizin hangi problemini rakiplerinden daha iyi çözüyor?” diye sorardım.

2. Pazarlamayı satıştan önce başlatırdım.

Pazarlama, satışları artırmak için sonradan devreye giren bir departman değil; iş modelinin en başından itibaren içinde olması gereken bir fonksiyon.

Hatta makine sektöründe bunun önemi daha da büyük. Çünkü burada satın alma kararı çoğu zaman market rafında verilen birkaç saniyelik bir karar gibi değil. Aylar sürebilen bir değerlendirme süreci var.

Müşteri sizi önce internette görüyor. Sonra web sitenize giriyor. Referanslarınıza bakıyor. Belki bir fuarda standınıza geliyor. Satış ekibiyle görüşüyor. Teknik ekibinizle konuşuyor. Fabrikanızı görmek istiyor. Teklifinizi rakiplerinizle karşılaştırıyor. Servis yapınızı inceliyor.

Yani müşteri, makinenizi satın almadan çok daha önce şirketiniz hakkında bir kanaat oluşturmaya başlıyor.

Bu nedenle makine üreticisinin web sitesi yalnızca ürün kataloğu değildir.

Fuar standı yalnızca birkaç günlüğüne kiralanmış bir alan değildir.

Satış sunumu yalnızca fiyat teklifinin yanında verilen bir dosya değildir.

Referanslar yalnızca “kimlerle çalıştık” listesi değildir.

Bunların tamamı müşterinin zihninde şirketinize dair bir değer algısı oluşturuyor.

Dolayısıyla ben pazarlama stratejisini satış ekibinin önüne koyardım. Satışın yapacağı işi kolaylaştıracak, müşterinin satın alma kararındaki belirsizlikleri azaltacak ve şirketi rakiplerinden farklılaştıracak bir yapı kurardım.

Çünkü satış bir sonuçtur. Öncesindeki nedenleri doğru kurmadan sadece satış ekibinden daha fazla satış beklemek, biraz da oyunu değiştirmeden sonucu değiştirmeye çalışmak oluyor.

3. Üretimi pazarlamadan ayırmazdım.

“Pazarlama üretimi bilmiyor.”

“Üretim pazarlamayı anlamıyor.”

Sanayide bu iki cümleyi çok duyuyoruz. Ben ikisini de tehlikeli buluyorum.

Çünkü özellikle makine sektöründe iyi pazarlama yapmak istiyorsanız üretimi bilmek zorundasınız.

Fabrikaya girmeden, makinenin nasıl üretildiğini görmeden, hangi komponentlerin kullanıldığını anlamadan, üretim hattındaki insanlarla konuşmadan, servis ekibinin yaşadığı problemleri dinlemeden yapılacak bir pazarlamanın bir yerden sonra yüzeyde kalması kaçınılmaz.

Bu sektördeki pazarlamacıların “ellerini biraz kirletmesi” gerekiyor.

Bunu “Pazarlama ile Büyüyen Departmanlar (#PBD)” serisinde, üretimi işlerken de yazmıştım. Bir şirketin markası yalnızca reklamda, logoda veya sosyal medya hesabında yaşamıyor. Ürün, kullanım kılavuzu, garanti belgesi, montaj ekibi, servis, sevkiyat, dijital içerikler ve müşterinin temas ettiği daha birçok unsur markanın kendisini oluşturuyor.

Makine sektöründe bu daha da belirgin. Satış ekibiniz müşteriye “7/24 servis veriyoruz” diyor ama servis deneyimi beklentiyi karşılamıyorsa, müşterinin yaşadığı marka deneyimi reklamınızdan daha güçlü hale geliyor.

Web sitenizde “müşteri odaklı” yazıp teklif sürecinde müşteriyi üç hafta bekletiyorsanız, marka vaadinizi yine müşteri belirliyor.

Pazarlama ile üretim, satış ve servis birbirinden ayrı dünyalar değil. Hepsi aynı markanın farklı yüzleri. Bu nedenle pazarlama ekibinin fabrikaya girmesini, üretim ekibinin de müşteriyi ve pazarı anlamasını isterdim.

4. Fiyatla değil, algılanan değerle rekabet ederdim.

Makine sektöründeki en büyük tehlikelerden birinin burada başladığını düşünüyorum.

Müşteri “Bu makine neden daha pahalı?” dediğinde, üretici, doğal bir refleks ile kendini teknik özelliklerle savunmaya başlıyor.

“Bizim motorumuz şu.”

“Bizim otomasyon sistemimiz bu.”

“Biz şu komponentleri kullanıyoruz.”

“Bizim toleransımız şu kadar.”

Bunların hepsi doğru olabilir.

Ama müşteri hâlâ “Neden daha fazla ödeyeyim?” diye soruyorsa, problem teknik özelliklerin yeterince anlatılmamış olması değil. O teknik özelliklerin müşterinin gözünde yeterli bir değere dönüşmemiş olmasıdır.

İşte baştaki İtalyan makine üreticisi örneği bu yüzden çok çarpıcı.

Burada İtalyanların gerçekten “daha kötü” makine ürettiğini söylemiyorum. Elimizde iki makinenin teknik ve ticari olarak bütün parametrelerini karşılaştırabileceğimiz bir veri de yok.

Ama üreticinin kendi deneyimi bize önemli bir şeyi gösteriyor:

Teknik olarak daha iyi olmak, pazarda otomatik olarak daha değerli olmak anlamına gelmiyor.

Değer, müşterinin zihninde oluşuyor.

Bir makinenin satın alma kararında teknoloji kadar, markanın geçmişi, referansları, servis gücü, tasarımı, satış deneyimi, güven duygusu ve müşterinin o markayla kurduğu ilişki de rol oynuyor.

Bu yüzden “bizim makinemiz daha iyi” cümlesinin yanına bir cümle daha koymak gerekiyor:

“Peki müşteri bunun için neden daha fazla ödesin?”

Cevabını verebiliyorsanız, artık sadece ürününüzü değil, değerinizi yönetmeye başlamışsınız demektir.

5. Makineyi değil, markayı büyütmeye çalışırdım.

Burada tekrar fuarlara, web sitesine, kataloglara, satış ekibine veya reklama dönebiliriz. Ama bence asıl mesele bunların herhangi birini yapmak değil.

Bütün bunların aynı hikâyeyi anlatmasını sağlamak.

Bir makine üreticisinin fuar standında başka, web sitesinde başka, satış sunumunda başka, satış sonrasında başka bir marka görüyorsanız, müşterinin kafasında güçlü bir marka oluşması zor.

Oysa güçlü markalar, temas noktalarının tamamında aynı değeri farklı biçimlerde hissettiriyor.

Makine sektöründe de yapılması gereken şey bu.

Üretim gücünüzü göstermenin yanında;

Teknolojinizi müşterinin anlayacağı bir faydaya çevirmek.

Referanslarınızı güven unsuruna dönüştürmek.

Servisinizi satıştan sonraki bir operasyon değil, marka değerinin parçası olarak görmek.

Fuarda yalnızca makine sergilemek yerine, müşterinin neden sizin makinenize ihtiyaç duyduğunu anlatmak.

Ve en önemlisi, bütün bunları birbirinden bağımsız işler olarak değil, tek bir marka deneyiminin parçaları olarak yönetmek.

Çünkü bugün dünyanın herhangi bir yerindeki üreticiyle aynı makineyi üretmek mümkün.

Aynı teknolojiye yatırım yapabilirsiniz.

Aynı komponentleri kullanabilirsiniz.

Hatta aynı kalite seviyesine ulaşabilirsiniz.

Teknolojik altyapının yaygınlaşmasıyla birlikte üreticilerin benzer sonuçlara ulaşabilmesi artık çok daha kolay. Farkı yaratan şey, bu benzerliğin içinde müşterinin gözünde nasıl bir değer oluşturduğunuz.

Bu yüzden makine sektöründe pazarlamanın görevi, ürettiğiniz makineyi daha yüksek sesle anlatmak değil. O makinenin sunduğu faydayı (fiziksel ve duygusal) müşterinin zihninde daha net hale getirmek.

Başta anlattığım makine üreticisinin cümlesine tekrar dönelim:

“Biz daha iyisini X’e satamazken, onlar daha kötüsünü 3X’e satabiliyor.”

Bence burada sanayicimizin kendisine sorması gereken soru “Biz neden daha ucuza satıyoruz?” değil.

“Biz neden daha değerli görünmüyoruz?”

Çünkü üretmek başlı başına bir başarıdır. Ama günümüz rekabetinde bunun üzerine bir şey daha koymak gerekiyor:

Ürettiğiniz değeri pazara anlatabilmek.

İyi makine üretmek sizi üretici yapar.

İyi makinenin değerini anlatabilmek ise sizi marka yapar.